第四章广告受众的知觉接受广告心理学课件

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1、广告心理学1第三章理解广告信息的知觉基础2本章主要内容第一节感觉、阈限及市场策略第二节知觉特性与主体因素、情境因素的影响第三节知觉过程中常见的偏差及广告策略第四节影响广告语言感知的因素第五节影响广告语言理解的因素3人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制，而是一个主动反映的过程。4第一节感觉、阈限及市场策略一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。感觉可分为外部感觉与内部感觉。外部感觉是接受外部刺激而反映外部事物属性的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉等；内部感觉是接受机体内部刺激而形成的感觉，包括运动感觉、平衡感觉、机体感觉等。5感觉是

2、人认识客观世界的开端，是一切知识、经验的来源感觉是一切比较高级、复杂的心理活动的基础感觉是人的心理活动维持常态的首要条件6要引起感觉，刺激必须达到一定强度（即满足适宜刺激产生的感觉）。心理学上，通常用感受性和感觉阈限之间的关系来说这种感觉强度和刺激强度之间的依存关系。（1）感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对适宜刺激的感受能力，它是一个心理量，说明广告受众的感觉能力的高低。不同的感觉器官有着不同的感受性，不同的人也存在着不同的感受能力。感觉阈限是指持续作用一定的时间，能够引起某种感觉的刺激量。感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来衡量的。感受性与感觉阈限在数值上呈

3、反比关系。二、感受性和感觉阈限7（2）绝对感受性和绝对感觉阈限绝对感受性，是指刚刚能够察觉出某种最小刺激量的感觉能力。绝对感觉阈限，是指那种刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量。绝对感受性会有个体差异，同一个人对同一个刺激的感受性，也会受时间、环境条件等因素的影响而发生变化。测定最小感觉阈限的最简单的方法是最小变化法。8（3）差别感受性和差别感受阈限差别感受性，是指刚刚能够觉察出两种同类刺激之间最小差异量的感觉能力。能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，（韦伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是

4、对S的最小可觉差，K为比例常数，有称为韦伯分数。9感觉种类不同，韦伯分数（K值）是不同的。在视觉（对光强度的感觉中）为0.01在重量觉中为0.03在听觉（对声音的强度即响度的感觉）中为0.10等韦伯定律只有在中等强度的刺激下，才能成立。101112三、差别感觉阈限在市场营销中的应用改善商品质量商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略1319001904190919301948195519611971199514199915非常可乐和可口可乐16四、阈下知觉与广告对于阈下刺激人们觉察不到却依然会有反应，这种情形为阈下知觉。（1）人们对阈下刺激能够做出反应；（2

5、）阈下刺激难以影响人们的行为。17五、联觉在广告中的应用联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉。暖色、冷色视觉温度觉甜美的歌声听觉味觉和视觉的综合温柔的话语听觉温度觉和触觉宏亮的笑声听觉视觉18联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，向神经中枢传送的过程中，转撤改道的缘故。-------美国生理心理学家汤普森19广告媒介多种多样，它们的特性和对人产生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大传播媒介，报纸杂志是属于视觉形态的，广播属于听觉形态，电视最多也只有视听两种形态。然而，广告信息却是多种多样，涉

6、及到人类的各种感觉道。20食品广告中，常用的方法有由颜色产生味觉。实验材料表明，颜色可以给人味觉感受，如黄色——甜味，红色——辣、咸味，茶色——苦味，绿色——酸味等。21广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素：（1）广告受众的感觉经验（2）联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性上有相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。2223例如：德芙巧克力广告24第二节知觉特性与主体因素、情景因素的影响一、知觉的概念知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。或者说，将整合对象各属性为一体的过程为知觉。25二、知觉过程的

7、模式：刺激情景感受器注意解释反应感觉意义内部加工个性动机态度学习26三、知觉过程的特性以及对广告设计的启示1、知觉的选择性知觉的选择性：人对于作用于感觉器官的外部刺激有选择地进行反映的特性,这是知觉能动性的反应。27能否从背景中顺利地区分出知觉对象，取决于两个方面的条件：一是对象和背景之间的差别大小二是注意的选择作用282930知觉具有选择性特征，决定知觉选择性过程的既有客观性因素（刺激物的特征），又有主观性因素。（1）刺激物的特性对知觉选择具有很大的影响。比如刺激物的大小；色彩；声音；位置；重复；对比等。（2）消费者的主观因素主要有：需要倾向；期望心理；兴趣

8、特点等。31从背景中分离出对象（1）外