浅谈广告的文化品位与广告的受众层次

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1、江西财经大学学报2000年第5期JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITYOFNO．5．2000总第11期nNANCEANDECON0MICSsealNo11中圈分类号：G206文献标识码：A文章编号：1008-2972f2000J05—0062-03一L}浅谈广告的文化品位与广告的受众层次下7／5余镇邦张庆胜^___—一～摘要：广告，不是纯粹的商品行为中的促销手段更不是纯妊济现象，而是一种在特定的社套文化背景与文化机制下的文化现象。现代广告必颊以追求社会效益和受农的文化需求为目标不断扩充广告的文化内涵，以适应各层次的受农。州臼乳作差者篓简．介：；垫萎假：余镇邦江西财经

2、大学新闻侍播系副薮授(rg昌330013)；张庆胜江西财经大学新闻侍播系副主任、暑j教授(南昌33oo13)。广告随着商品生产与商品交换的出现而诞生，貌。现在，要想在营销市场中独占鳌头，广告必须而且跟随商品经济的繁荣不断发展。广告以其知识艺术化，许多商品生产者和经营者以及广告人深谙的密集、艺术的密集、技术的密集的高科技特征和此道，他们本能地将美感教育寓于广告之中，既传传播信息、沟通情感的特征受到商品生产者和经营播经济，又交流感情、美化生活。因此，现代广告者的青臁．受到人们的喜爱。在商品经济日益发达是以体现人文精神为宗旨进行创意、策划、制作和和市场竞争日趋激烈的当代社会广告既是商品

3、生传播的。产者和经营者占领市场的有力的传播武器，又是人广告要体现人文精神，营销与艺术必须紧密结们文明生活的象征因此，从某种意义上来说，广合。在营销市场中，把文化作为构成客观环境的不告不仅是反映市场繁荣、科技进步的问题，而且是可控臣素之一考察营销恬动已成为人们的共识。现反映社台文化素质的问题。在，诸多厂家和商家已经关注封文化贯穿于营销活以往．人们总是把广告作为营销活动中的一种动的前前后后，是市场营销的核心问题。广告活动为消费者传递商品信息的促销策略，很少考虑广告在市场营销中首先要研究目标市场和广告对象；其中所蕴含着的丰富的文化质。广告实践表明：广告次要对市场作调查，对不同的消费者(

4、受众)的需L的文化底蕴愈丰富，广告的文化品位就愈显得高求、地理位置、购买习惯等作出分析，以便进行“／雅，其文化价值就禽能得到实现，就禽易为受众所“市场细分”；再次，还要对产品的生产周期、市场接受因此，现代广告随着人们物质生活和文化生中占有情况作出分析和预测。只有这样，才能有创活的提高．更加注重广告的文化内涵，不断提高广意深、制作新的广告作品。事实证明，只有来源于告的文化品位，这样，才能赢得多层面的受众。市场，来源于消费者(受众)的社会文化需求，广告的整个创作过程，才能自始至终地体现浓重的文一、广告：人文精神的体现化色彩。广告的发展沿革清楚地表明，广告已经从“要如果说广告文化质是随

5、着市场营销的文化化而卖什么，就咄喝什么”发展成一种社会文化现象与生俱来的，那么，广告以自身的艺术化而显现出广告作品与文学作品一样，反映人们多姿多彩的现来的文化质就更能说明广告所体现的人文精神。广实生活，反映社会的民俗民情，反映人们的精神风告作品的创意尤如文学作品创意，广告创作人员对收稿日期：2000-06—19·63·广告主题、内容、表现形式和艺术手法都会作出精貌和时代精神。细的设想，进行文化层面上的构思电视广告《黑二、受众：广告作品的接受者芝麻糊》运用电视声画结合的艺术形式，以江南夜广告作品载负着一定的信息量向社会传播。它市挑担走巷为背景，以身着长衫的小孩爱不择手地的受众——信

6、息传播的接受者是传播系统中的一个舔吃黑芝麻糊瓷碗的形象画面来反映整个广告意重要组成部分。从传播流程来看，受众就是信息传境，体现出江南人们的生活习性和饮食爱好从而播的目的地，是信启．传播的归宿。在广告传播中，凸现出“黑芝麻糊”好吃而且令人回昧的质量特准确地选择目标受众是一项非常重要的工作，在商点。整个广告显得意味探长，回味无穷营造出中品广告的传播中显得尤为突出然而，受众是个不华文化特色。定位的广泛的复杂群体，受众之间有着较大的差广告要体现人文精神就要塑造商品和企业形异，给广告宦4作和传播带来许多困惑。于是，受众象。众所周知，商品是内靠质量、外靠商标来塑造便成了广告电4作人员的关注对

7、象，也成了许多专家品牌形象；企业是内靠精神、外靠产品品牌塑造企学者的关注对象，他们对广告受众从年龄、性别、业形象。无论是商品形象还是企业形象，要让广职业、兴趣、地域、需求、风俗民情、文化心理、大受众能够接受厂家和商家必然会借助广告的传审美情趣等诸方面进行分析，把广告受众分成若干播，广告便自然地成了商品文化和企业文化的载层次，使广告传播效果得到了提高。体。江苏红豆集团生产的衣服成了名牌产品，既畅对受众接受层次的戈4分固然重要，但是还必须销国内，又风靡日奉，除了“红豆”服装质量上注重