对于广告传播对受众文化身份的影响

《对于广告传播对受众文化身份的影响》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、对于广告传播对受众文化身份的影响对于广告传播对受众文化身份的影响导读：，范围也越来越广，一些原来看起来严肃、高雅、尖端的文化知识正一步步“飞入寻常百姓家”。与此同时，社会分层的变革、文化快餐的兴盛以及广告传播的入侵也使得精英文化和大众文化之间的差距越来越小，它们之间的界限越来越模糊，尽管以血亲、地域、种族为纽带的精英民族文化传统并不会因此而消失，但显然处于新时代下的人们对待摘要：在全球化的背景下，现代广告传播正以其无可比拟的影响力和渗透力影响着受众的文化身份；而且这种影响正逐步从隐性走向显性，从间接走向直接。在广告传播的强势介入下，受众的文化身份正经历着从精英到大众、从传统到

2、现代、从一元到多元的转变。这种转变并不是完全抛弃原有的精英的、传统的、一元的文化模式，而是一种选择性的转向。在广告传播对受众身份产生影响的过程中，文化的冲突与共存、变更与坚守、裂变与融合得到了淋漓尽致的体现。　　关键词：广告传播；文化身份；精英文化；大众文化；传统文化；现代文化　　1000-5242（2013）03-0122-06　　引论　　公民身份自亚里士多德以来就是西方政治思想领域研究的一个重要命题，到20世纪七八十年代曾一度有些沉寂，不过，进入90年代以后，又再度成为一个热门话题。到了21世纪，伴随着信息化和全球化的推进，身份理由更显示出它的重要性和紧迫性，越来越多的专

3、家、学者都把目光集中到了这一带有世界性的研究课题上。就国内来说，过去学者们研究身份理由，更多是从政治、社会的角度来深思的，如中山大学的肖滨先生、郭忠华先生和华南师范大学的郭台辉先生及其他们的研究团队等。不过相较于早期身份研究专注于政治—一法律的传统模式，如今的研究则开始增添了公民身份的文化维度，注重从特定时空中的个体或群体出发，考察他们的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、生活方式、审美趣味等内涵，探寻公众在社会变迁中的文化归属理由。　　毫无疑问，公民的文化身份是随着其所特有的文化的变迁而不断发生转变的，它是一个动态的过程，会随着时代、环境的变化而变化，会随着人们生活的场所、方式的

4、变迁而变迁。促成公民文化身份发生变化并重新建构公民文化身份的因素很多，有显性的、有隐性的，有直接的、有间接的，有外在的、有内在的，有有形的、有无形的。而所有这些之中，广告传播的影响力无疑是值得人们重点关注的。因为，生活在广告盛行的时代，广告传播正全面影响着人们的生活，改造着人们的思想和行为方式，主宰着人们的物质和精神需求，它的兴盛必将对人们的文化身份带来巨大的冲击，成为影响公众文化身份的一种无形力量。然而，目前国内关于这一理由的研究尚处于筚路蓝缕阶段，研究成果极其有限，能看到的仅有福建师范大学传播学院刘泓先生的《广告传播对受众身份的建构》（《东南学术》2009年第4期）一文。

5、该文从广告传播下受众所呈现的三个层次——“广告传播的信息受众、媒介产品的消费者、大众传播的社会公众”出发来探讨消费者的身份理由，在广告传播与受众身份之间建构起了联系，可惜没有论及受众的文化身份，而这恰恰是本文着力探讨的地方。　　事实上，经过几十年的变迁，广告传播对受众文化身份的影响已逐步从隐性走向显性，从弱势走向强势，从单一走向多元，可以想见，未来的社会发展，必定离不开无孔不入的广告传播，也定然少不了受众文化身份的不断变迁。因此，在广告传播的理论框架下，从社会学的视角，以文化的变迁与重塑为切入点来看待广告传播对受众文化身份的影响，不仅在理论上有补缺的作用，而且在实践上也有很大

6、的必要性与可行性。　　一、精英文化的退隐与大众文化的肆行　　在现代社会里，文化正经历着从精英文化到大众文化的转型，导致这种转型的理由来自社会方方面面的因素，而这其间，广告传播也在无形中起到极大的推动作用。　　广告的根本目的在于在传播信息、刺激消费，但实际上广告产生的影响并不仅仅是这些，它在社会传播过程中同样形成了自己特定的文化形态。广告传播不仅仅是在宣扬产品、诱导消费，更是在宣扬文化，引起观念的革新。广告从现实生活中选取素材，运用语言、视觉、听觉等方式，围绕着诱导消费这一主题，对这些素材进行裁剪、加工、整合，形成新的文化载体，传达出新的文化信息。在这个过程中，广告借助商品将自

7、己的文化作用传达给了广大受众，使受众通过接受广告或使用商品能够获得一种文化皈依感。与学校、教堂传授的带有阶级、民族、国家特色的民族文化、宗教文化不同，广告文化基本上都在宣扬一种商业文化，或者说消费文化。它通过对于物质享受的宣扬，使人们逐步从带有种族、地域、阶级特性的传统文化中分离出来，成为被消费文化支配的各个群体。　　在广告文化的侵入下，传统的精英文化被一步步压缩或消解，以追求物质享受、释放本能的物化霸权显示出支配一切的权力，由此而形成的新的文化潮流开始大肆地冲击着原始的文化构成。技术的发展、信息的畅通