第二章 广告策略的心理基础ppt课件.ppt

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1、课程导入广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。课程导入作为消费者的个体，总是生活在特定的社会环境中，具有各种各样的社会关系，其观念和行为必然受到多种因素的影响。其中，就消费者行为与消费心理而言，文化、参照群体和家庭这三种因素所产生的影响甚为重要。第二章广告策略的心理基础本章要点广告与文化广告与参照群体广告与家庭各种群体的心理特征第一节广告与文化作为促销工具的广告越来越重视自身的文化品位，重视以文化的魅力拨动消费者的心弦。广告心理与文化的关系显出空

2、前的重要性。广告策划的心理基础离不开对消费者所处文化的研究。一、文化的概念二、文化的基本特征三、文化对消费者行为的影响四、中西文化差异与广告策略主要内容一、文化的概念广义的文化：是人类在社会历史的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。主要包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值理念、态度体系以及人们创造的物质产品等。狭义的文化：是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。在广告文化这个领域中，我们着重考察广义文化对产品、品牌、消费者心理、消费行为的影响。二、文化的基本特征差异性传承性借鉴性基本特征三、文化对消费行为的影响民族传统的影响文化习惯的影响宗

3、教信仰的影响风俗习惯的影响消费行为价值观念的影响在进行广告活动的策划和创意时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了

4、印度市场。案例四、中西文化差异与广告策略中国文化西方文化集体主义倡导中庸与和平注重乡土情谊文化性格的内倾个人主义强调竞争宗教观念根深蒂固文化性格的外倾广告中的文化冲突耐克“恐惧斗室”立邦漆“盘龙柱”丰田“霸道”平面广告轻松一刻狮子座第二节广告与参照群体心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为方式都不是天生就有的，而是在后天的活动中受外界影响逐渐形成的。在各种外界影响中，社会群体对消费者心理及行为的作用至关重要。一、社会群体的含义及特征社会群体，指通过一定的社会互动和某种社会关系结合起来并共同活动的社会单位。社会群体的特征：1.群体成员间相互依赖，在心理上彼此意

5、识到对方的存在。2.各成员怀有共同的目标，在行为上相互合作，共同影响3.各成员在心理上具有归属感。（二）社会群体的类型根据不同的标准可以将群体进行多种分类按群体的构成原则正式群体非正式群体按心理认同与否自觉群体回避群体（三）参照群体参照群体也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。影响消费者的参照群体有哪些？对消费心理和行为产生哪些影响？暗示模仿从众行为影响机制影响结果二、建立在参照群体影响下的广告策略名人证明法承认法扮演法代言法专家常人第四节广告与家庭家庭是构成社会的基本结构单位，家庭的分类和消费心理和行为

6、特征对广告有着重要的意义。（一）家庭结构在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：配偶家庭核心家庭复合家庭（二）家庭生命周期家庭生命周期的内涵1）概念指一个家庭从诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直至消亡的过程。2）影响因素婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模和主人工作状况家庭消费心理与行为特征阶段性特征：（1）单身期（2）已婚无子女（3）青年夫妇，子女较小（4）子女长大尚未独立（5）空巢期（6）老年期家庭消费的相对稳定性特征家庭消费的遗传性特征三、家庭购买决策理论上的角色分工倡议者：首先提出想要购买某种商品或服务的的家庭成员；影响者：对最终购决策有直接或间

7、接作用的家庭成员；决定者：最终决策与否的家庭成员；购买者：实际从事对商品或服务购买的家庭成员；使用者：消费或使用某种商品或服务的家庭成员。家庭生活中的自然分工：家庭成员之间由自然因素、社会因素、经济收入、成员的个性心理特征等形成的自觉的、有意识的购买责任的承担。（1）商品购买中的角色与行为（2）购买中的个性特征与行为（3）家庭决策角色与购买行为在家庭决策中，充当决策角色的家庭成员是谁？决策阶段冰箱汽车丈夫妻子丈夫妻子购买前计划阶段发起人71899339提议购买何种款式、机型33708029提议购买何种品牌33457321拟订预算35457