广告策略的心理基础知识.ppt

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1、广告心理学第二章广告策略的心理基础广告受众的心理特征品牌选择性策略消费者的购买行为消费者对于商品的购买心理消费者对广告的反应第一节广告受众的心理特征年龄性别经济收入文化程度马斯洛提出需求的5个层次如下：1、生理需求2、安全需求3、（归属和爱）社交需求4、尊重需求5、自我实现需求一、年龄差异产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。学龄前期（0——6）小学期（7——12、13）中学期（13、14——18、19）工作初期（19、20——27、28）工作中期（28、29——50）退休前期（51——60）养老期（60以上）1.广告效应学龄前儿

2、童是广告的“二级传播”者。小学期儿童是优秀的“二级传播”者。中学期少年已充分承载广告效应。中学期以后广告能增进品牌意识。退休前期广告效应渐弱。养老期广告效应微乎其微，甚至消失。2.媒体接触行为消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者；消费者受众〈1〉媒体类型学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。中学期及以后几乎涵盖各种媒体。养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。〈2〉媒体时间学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人

3、而异。养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。〈3〉媒体选择取向现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格）3.认知方面人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。理解：中学期以后理解能力逐步成熟。思维：随着理解力发展。4.需要和动机12-13岁以下——日常生活以学习用品13-19岁——社会初步交往的需要19-29岁——

4、各种需要29-50岁——事业、生活的需要51-60岁——健康、未来生活的需要60岁以上养老期——对生命延续、希望的需要二、性别差异媒体接触——男性比例大于女性消费心理——女性女性——美——贤惠男性——潇洒——自尊3.对广告的反应三、经济收入差异恩格尔系数——恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：食物支出金额恩格尔系数＝───────　　　　　　总支出金额恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。山西省在2003年粮食消耗方面恩

5、格尔系数就达到33.5％。其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。计算公式如下：日常生活支出金额系数＝─────────　　　　收入金额恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。高收入者：——收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。逐名心理——名牌知名度攀比心理——品质无关紧要冒险心理——更易接受新产品享乐心理——更注重生活享受中等收入者：——收入除维持正常生活支出之外，有少

6、部分剩余。求实心理——符合现实需要象征心理——满足自我心理需要（满足自尊需要)低收入者：——收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。节约心理——满足具体生活，非常注重产品品质低风险心理——购买量小，喜欢从众购买四、文化程度差异受教育程度：文盲高中以下高中大学大学以上五等媒体接触——文化程度高低与媒体接触量的多少成正比对产品要求——文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比接受劝导——文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比第二节消费者的购买行为理性购买与非理性购买例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题一、按理性购买程度分类的购买行为1.非理性购买行

7、为：忠诚性购买诱惑性购买从众购买忠诚性购买长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等不愿与其他品牌比较年老的消费者更易成为忠实性消费者例如：洗衣皂就用雕牌送礼就送脑白金诱惑性购买由于产品本身刺激引起的购买——如造型、包装等。遇到特殊促销时期从众购买对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到抢购情况）有购买需要，但经过其他产品比较后，觉得其他产品更为合适。（款式、价位、数量等因素）明星广告就是采用这种心理2.理性购买行为唤起需要搜寻资料估价行为购买决定买后感觉二、把购买作为解决问题的活动分类例行反应行为——最常见的购买用为，发生在购买常

8、用品和廉价品时。选择常用品牌或相近品牌。方便购买熟悉品牌品牌知名度