广告心理02(广告的吸引力与注意策略).ppt

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1、第二章广告的吸引力与注意策略本章要点注意注意与广告的关系受众注意广告信息的一般动机广告设计中如何增强吸引力各类媒体如何增强广告的吸引力深圳卫视09年广告报价让人注意到你的广告，就等于你的产品卖出去一半！——注意力经济时代、眼球经济大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性暴露的广告：1500多个实际感受到的广告：100个有意注意到的广告：10多个记住的广告：？？AIDMA原则（美国著名营销专家刘易斯）注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire)记忆（Memory）行动（Action)注意定义：

2、指心理活动对特定对象的指向和集中。特点：指向性集中性分类：有意注意无意注意有意后注意注意与广告的关系受众接受广告信息的起点促进受众对广告信息的理解与记忆影响受众对广告信息加工过程注意的过滤器说有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。即把注意看成一种信息的过滤器。适应水平理论（Helson.H.，1964）定义：有机体（人）存在个体差异，对刺激的反应与其适应的基础水平有关。基础水平是一个参照点：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体内部活动（

3、案例）适应水平理论表明：注意的发生是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。B受众注意广告信息的一般动机有用（实用价值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娱乐性）的信息广告设计中如何增强吸引力大小与强度：心理物理学阐明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定的强度范围之内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。大尺寸广告（巨幅广告）广告面积大小与注意率的关系（P.28)下一页斯塔奇（Starch）的广告作品

4、的版面与注意率的关系公式：X＝N+0.01N(100-N)N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一倍时的注意率。例如，假设原来10厘米宽的报纸广告的注意力N为5，当此版面扩大一倍为20厘米时其注意率为9.75。大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激会引起人们的特别注意。汽车传统美德篇公益广告轮胎广告3、活动与变化的刺激物：运动的物体更容易引起注意似动图片汽车广告霓虹灯广告下一页BBBB4、颜色：

5、色彩也是引人注意的因素之一(P.30）斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告的注意值定为100，受众对彩色广告的注意值见下表：广告颜色半页广告全页广告双页广告双色广告11097105四色广告1851531505、形状：高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更能引人注意。出人意料的或与背景刺激效果强烈的广告也更能引人注意。B6、版面位置：不同的位置可能产生不同的注意效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右

6、方。（P.31）同一版中不同位置的广告注意率33％28％23％16％53％47％56％44％19％50％23％8％7、人物模特：美国广告学者斯塔奇（Starch）的研究（P.25）表明：带有人物的广告比仅带有产品的广告更受看。广告画中的人物模特的作用是两方面的正面效果：有人物模特的广告比仅有产品的广告更受欢迎。负面效果：如果广告中的人物模特与广告内容无关或关系微弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身，从而不能达到广告的真正效果。人物模特广告制作的原则广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品

7、或服务和谐、适配，适合最大范围的广告受众。人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法——步步高无绳电话（在电视广告中，演员直录比旁白对观众更有吸引力——奥格威）。人物模特应凸显广告主题，突出要宣传的商品或服务，而不应喧宾夺主。8、语言：悬念广告（指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。）“评书”定向“约会意识”活动定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而形成一种动机，趋向于对该系列的下一次

8、广告。伊利广告1、2、3、4印刷广告1、在报纸广告版面形状设计上，可突破四方形这种固定模式，让读者耳目一新。2、在广告版面大小问题上，尽可能采用大版面的广告。3、在报纸广告版面位置的安排上，按下表位置来安排顺序33％28％23％16％53％47％56％44％19％50％23％8％4、杂志上：封面或封底、封二、封三或扉页、底扉或正中内页、内页5、