消费心理学第十二章消费者购买行为课件.ppt

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1、第十二章消费者购买行为主讲：第十二章消费者购买行为第一节消费者购买行为的概述第二节消费者购买行为的理论第三节影响消费者购买行为的因素【学习目标】通过对本章内容的学习，要求学生了解消费者购买行为的概念与消费者的购买类型，掌握消费者购买行为的一般模式，初步了解消费者购买行为的心理与理论解释；全面了解影响消费者购买行为的各种因素。【重点难点】消费者购买行为的概念与主要的类型。影响消费者购买行为的因素。消费者购买行为的一般模式。消费者购买行为的理论解释。第一节消费者购买行为的概述一、消费者购买行为的概念与类型（一）消费者购买行为的概念广义的购买行为

2、是指购买决策形成之后，到商品转移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。购买行为是整个消费者行为过程中的关键环节。第一节消费者购买行为的概述一、消费者购买行为的概念与类型（二）消费者购买类型根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小划分：复杂型、和谐型、简单型、多变型根据消费者的态度的不同划分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型、从众型、疑虑型根据消费者购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型根据消费者在购买现场的情感反映划分：沉静型、温顺型、活泼型、反抗

3、型、傲慢型第一节消费者购买行为的概述二、消费者购买行为的一般模式第二节消费者购买行为的理论一、习惯养成理论（一）习惯养成理论的主要观点该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立与保持的过程。消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。“刺激反应”的巩固程度决定购买行为强化物促进习惯性购买行为的产生第二节消费者购买行为的理论一、习惯养成理论（二）习惯养成论在市场营销中的应用首先，要严格把好质量关，努力保持良好的产品形象，以质量取胜其次，要保证供货充足，并提供良好的服务再次，要不断创新，增加同品牌产品的式样和花色品种，最

4、好能推出系列产品，使消费者有选择的余地，这样才能最大限度地保持消赞者对本企业产品的忠诚。第二节消费者购买行为的理论二、减少风险理论（一）减少风险理论的主要观点风险是指消费者在购买商品之后可能遭受损失的危险。减少风险理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者都在努力回避或减少这种风险。从这个意义上讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。第二节消费者购买行为的理论二、减少风险理论（一）减少风险理论的主要观点消费风险程度消费风险种类。经济风险、安全风险、功能风险、社会风险和心理风险等消费者减少风险的途径全面搜集信息，

5、增加对商品的了解选择熟悉产品、品牌产品和形象好、信誉好的经销店选择高价格多听有经验的人的意见和建议第二节消费者购买行为的理论二、减少风险理论（二）减少风险理论在市场营销中的应用既然减少冒险是消费者的主要购买动机之一，工商企业就必须尽可能地消除消费者的疑虑，增强他们对本企业的信心。具体做法是：针对目标消费者所觉察到的主要风险，为消费者提出有效地减少风险的办法。第二节消费者购买行为的理论三、认知理论（一）认知理论的主要观点认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与信息的加工

6、和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，它包括注意、知觉、记忆、思维、经验、学习等内容。第二节消费者购买行为的理论三、认知理论（二）认知理论在市场营销中的应用明确目标接收者（信宿）选择适当的信息传播方式（信道）注意信息内容的有效表达提高信息源的可信度注意收集反馈信息第二节消费者购买行为的理论四、象征性社会行为理论（一）象征性社会行为理论的主要观点商品在一定程度上表达着商品购买者的自我意识、社会地位、经济地位及其生活情趣和格调的高低商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人

7、身份及地位的改变商品常常作为礼品被馈赠交换，发挥其特定社会含义，表达馈赠者与接受者之间的友谊在流行性购买中，商品可以体现购买者的情趣与追求第二节消费者购买行为的理论四、象征性社会行为理论（二）象征性社会行为理论在市场营销活动中的应用商品的能见度的高低商品的拥有某种新颖性商品的个性是否独特、鲜明第三节影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化因素和亚文化因素是造成消费者购买行为差异的重要因素，对消费者购买行为产生着最为深远的影响。第三节影响消费者购买行为的因素二、社会因素（一）社会阶层（二）相关群体（三）家庭状况（四）社会角色第三节影响消费者购

8、买行为的因素三、个人因素通常在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然会存在消费者购买行为具有极大差异的现象，这主要是由消费者的年龄、性别、职业、收入、生活方式等个人情况的差别