星巴克品牌管理PPT演示课件.ppt

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1、品牌管理——“绿巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE星巴克背景资料一.概况二.星巴克LOGO三.星巴克品牌文化追溯四.星巴克品牌拓展概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。发展来源企业产品和服务市场状况星巴克

2、在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。星巴克LOGO星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。

3、第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外

4、面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。STARBUCKS含义来源一Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油含义来源二大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。大副喜好大自然綠色的概念城市中的“綠洲”这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，GordonBowker与他的创意伙伴艺术家Ter

5、ryHeckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。TerryHeckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。HowardSchultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：“星巴克”这个名字来

6、自美国作家麦尔维尔的小《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。星巴克品牌拓展星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩

7、展先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。经营定位第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。小资体验许多

8、顾客认为花