易居-西安中建大明宫项目市场定位报告2009-78P课件.ppt

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1、中建大明宫项目市场定位报告上海克而瑞信息技术有限公司·西安机构2009-4——规划定位部分第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分项目建议第六部分其他项目整体发展规划思路三个主流：规模化企业的核心中建集团作为未来国内一线开发商而言应首先做主流的开发商，以跨越式发展路线来创造市场规模才能跻身于国内一线品牌主流的开发商一个企业要做规模，就要抓住主流的市场，切市场最大的蛋糕，才能实现企业规模化扩张、现金流高速运转主流的市场发展的主流从战略高度把握市场的发展趋势，做全面升级换代的产品，引领发展的主流，完成企业品

2、牌、项目品牌的落地项目整体发展规划思路——项目价值推导项目价值推导：条件西安市规划要用50年时间实施唐皇城复兴计划：按照历史文化遗产与城市现代文明和谐共生的理念，以“唐文化”为切入点，打造一个涵盖西安各个历史时期的、完整的文化板块。重点发展大明宫和老城区板块，最终使西安成为有鲜明传统地域特色的，以旅游、商贸、居住为主的城市功能区。把古城改造为华夏历史朝圣地和世界上最大的唐文化主题公园城区。西安市市长孙清云再三表示。在《政府工作报告》中他高调提出，“西安将启动‘皇城复兴计划’……这将是考验政府能力的系统工程。”同时，西安市

3、委也首次以白皮书形式对外发布《西安实现国际化、人文化、市场化、生态化战略目标》，重点着墨“皇城复兴”。案例：纽约中央公园纽约中央公园占地约3.5平方公里。19世纪50年代，美国正经历着类似中国近十几年的城市化进程。大量人口拥入城市，经济优先的发展使城市的绿色公共空间被不断压缩，人们又纷纷在郊区居住，夜晚纽约变成一座空城。为了改善这个局面，1851年纽约州议会通过了《公园法案》，修建纽约中央公园，她不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。成为当今世界最著名的名胜之一。因此，我们认为本项目总体定位应当满足以下条

4、件，即：必须借势西安市良好经济增长势头和城市扩张步伐；必须把握大明宫城市化进程的脉搏，以促进其发展的姿态，赢得全社会的支持和拥护；必须利用大明宫的发展建设，打造大明宫第一人居高地；必须充分挖掘政府关系的潜力，积极开展科学思维，最大限度的利用好规划指标；必须借中建集团品牌及中建地产全国扩张的良好势头，再创高峰；必须以创品牌为第一发展目标，在紧抓主流市场的基础上大力提升项目的附加价值，继而创造高现金流，最后创造利润；将大明宫国家遗址公园建设成为未来西安的“城市中央公园”，使大明宫遗址区保护改造项目成为带动西安率先发展、均衡发展

5、、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征，并成为世界文明古都的重要支撑，进一步优化西安的城市发展格局。曲江管委会在政府报告中指出：项目整体发展规划思路——规划目标、原则规划目标1、凭借大明宫作为西安城市核心引擎的综合魅力，面向全市市场进行包括区位、理念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集大成之作，并作为打造大明宫魅力的代表，领舞大西安的城市建设飞跃；2、立足全市，实现跨区域营销，紧抓西安主流户型区间，在此基础上进行升级换代的全新项目；3、以示范开发为先导，以体验营销贯穿全案，形成互相支撑又

6、互相促进的跨区域营销之作；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令西安市民瞩目的最佳建筑作品；4、品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现各商业机构的青睐，在政府炒作、品牌联动、媒体资源招商、等各个领域给予创新意义的合作；5、继续贯彻中建集团一贯的高品质风格，刷新大明宫区域的销售记录。规划原则1、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；2、产品本身要具备一定的领先性，以“快半拍”的领先性思维，来引领整个市场；3、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。总原则：生态性原则：强

7、调设计遵从自然。保证价值最大化产品占有优势景观资源，在尽量保证容积率基本不变的基础下，在不增加造价；不违背市场需求的前提下，提高项目给人的整体品质感，塑造“高品质国际街区”的整体形象。即我们要使主力产品具有高档社区感觉，使整个社区有高档社区的形象，是本项目产品营造的关键；以人为本原则：无论是整体规划、园林建设还是住宅设计都突出以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。以高容积率、低建筑密度、大楼间距、大组团围合、多样性景观的国际化街区；科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高

8、舒适度、高科技含量的景观、安防、及建筑特色。地方性原则：充分利用本地的材料，挖掘本地的特色进行设计。相宜性原则：建立人与空间，人与水，人与人，植物与水等的亲切、互利、和谐关系。艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺术、景观的艺术、建筑的艺术、细节的艺术。生活方式导向原则：强调对目标客户群生活