易居客户分类与客户定位ppt课件.ppt

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1、易居客户分类与客户定位模型上海房屋销售(集团)有限公司华东区域事业运营总部模型研究背景房地产市场发展理性化卖方市场买方市场产品导向市场导向客户导向房产消费动机的多元化生理需求精神需求自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要住宅功能基本需求“住”的需要自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”家庭温暖和群体认同“家”和“社区”安全感、自由感“买房拥有”的需要自我实现的需求“高峰体验”的追求居住需求投资需求营销策略的分众化红海战略蓝海战略大众营销分众营销分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户，最大限度降低营销成本，减少渠

2、道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道。房产传统营销与分众营销的关键区别传统营销市场研展价格论证营销策略营销分众营销市场研展价格论证潜在客户定位目标客户琐定策略导向营销策略营销结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略即：以“客户”为核心的分众营销策略分众营销策略的核心“客户”研究客户研究内容：“客户”有哪些（WHO）？——客户类型研究“客户”什么样（WHAT）？——客户特征研究“客户”需求特点（WHY）？——客户购房偏好研究“客

3、户”如何找（HOW）？——客户定位与开发研究易居客户分类与定位研究的优势五年来易居会在上海积累了13万会员；上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。客户分类与定位研究成果客户分类模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空

4、巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型——300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下新新人类易居客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功自信冒险领袖非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广

5、泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员

6、，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功

7、的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采

8、取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，购买力客户类型描述类别家庭年收入公众媒体分众媒体主流媒体辅流媒体场所媒体专业媒体富