易居－豪宅客户分析

《易居－豪宅客户分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

一线城市豪宅客户特征分析提要：通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。　　豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。　　豪宅客户基本特征　　通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。　　豪宅客户行为习惯　　不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。 　　1、生活习惯——择邻而处　　（1）社交活动——选择性与人交往　　通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。　　（2）兴趣偏好——最爱休闲类活动　　我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。　　（3）生活态度——“超凡脱俗”　　在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。　　这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。　　（4）生活轨迹——多姿多彩 　　首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。　　2、消费取向——物以稀为贵　　据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。　　豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。　　首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。　　其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。　　最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。　　3、投资理财——艺术品收藏需求将直线上升　　  　　随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。　　另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。　　在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。　　4、媒体习惯——异中求同　　我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。　　 　　同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。　　  　　而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。价值观细分豪宅客户特征差异化分析　　我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。　　不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。　　1、尊贵型豪宅客户特征　　豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。　　（1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观　　尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。 　　尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。　　（2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯　　在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。　　在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。　　在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。　　（3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受　　尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。　　多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。　　2、尊贵型豪宅客户写真　　（1）择邻而居 　　“财富海景里面的客户应该有30％到40％就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板……”（被访者：林先生，55岁、台湾人）　　（2）占据稀缺资源　　“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。”（被访者：林先生，55岁、台湾人）　　（3）注重私密性　　“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44岁，上海人）1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析　　豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。　　2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观　　享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上，他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。 　　　　享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。　   3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯　　?在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。　　?在生活态度方面，倾向于轻松的、休闲的生活，多数人希望与家人一起共度时光。　　?在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时，产品的品牌和品质也是这类客户消费的重要标准。　　4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受　　绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。　　住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由于有些别墅地处郊区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满意。 　　住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。　　5、享受型豪宅客户写真　　（1）设计细节　　“我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（被访者：陆女士，45岁，北京人）　　（2）家人专属空间　　“我的三楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便。”（被访者：赖女士，38岁，归国华侨）1、标签型豪宅客户特征　　豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。　　2、标签型豪宅客户基本特征及其价值观　　标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。 　　标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。　　3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯　　?在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。　　?在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。　　?在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。　　4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受　　居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。　　标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。　　5、标签型豪宅客户写真　　（1）时尚新潮　　“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍的（感觉）”（被访者：钱先生，35岁，北京人）　　（2）彰显身份 　　“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份”（被访者：郑先生，38岁，广东人）　　（3）注重孩子的成长环境　　“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。”（被访者：孙女士，37岁，港澳台）1、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析　　豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。　　2、理财型豪宅客户基本特征及其价值观　　理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。 　　理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。　　3、理财型豪宅客户特殊的行为习惯　　?在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。　　?在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。　　?在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。　　4、理财型豪宅客户的豪宅居住感受　　理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。　　其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。　　5、理财型豪宅客户写真　　（1）留给后代的财产　　“有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。”（被访者：陈先生，54岁，北京人） 　　（2）房地产投资风险低　　“它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但是它的好处就是比较稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”（被访者：马先生，45岁，上海人）　　（3）喜欢耐腐蚀的外立面　　“建筑的外立面我就比较喜欢石材的，看起来不会那么容易显旧，像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，要不就是价钱很低，所以如果我买房子投资的时候，我就一定会看一下外墙是什么材料。”（被访者：陈先生，49岁，港澳台）高端客户置业白皮书提要：克而瑞（中国）研究中心依托易居会以及重点城市客户地图，对当前上海、苏州、杭州、南京、宁波、长沙六城市的高端客户需求及心理做了详细剖析。文/查琦、刘珍、彭瑛、刘慧芹　　编者按：高端房产，对于高端客户来说，是提供舒适的生活的场所，更是财富的一种表现形式，具有增值保值、传承后代的属性，同时，高端房产也是权贵的标志，意味着高端社会阶层的身份认同。48%的高端客户置业时的主要动机是改善居住条件，其次是有38%的客户在考虑自住需要的同时也兼顾了住宅的投资价值。与此对应的是，价格、房型、面积受到高端客户的高度关注。与普通客户有所区别，大部分高端客户家中都有车，因此对地段的关注度较低，对方便的交通出行条件的关注相对高一些。　　上海高端客户偏好周边交通便捷，面积在200-300平米，总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。　　苏州的富裕家庭最能接受单价均值为8200元/平方米、总价在105万之间的小高层和别墅，首选的区域大部分集中在环太湖和湖东。　　南京的富裕家庭能接受单价均值为8133元/平方米、总价均值为105万的高层房屋，而城中板块则成为未来置业的首选区域。同时南京作为文化古都，他们对周边教育配套的关注度明显高于其他三个城市。　　杭州的富裕家庭能接受单价均值为8300元/平方米、总价均值为114万的比例最高，同时多层带电梯的物业和高层、小高层也分别成为本地富裕家庭和外来富裕家庭分别的选择，而中心板块和滨江板块也成为他们未来购房关注的热点区域。　　宁波的富裕家庭能接受单价均值为8750元/平方米、总价均值为111万的多层房屋，而天一广场则成为再次购房首选的热点区域。 　　长沙富裕之家需求面积绝大多数在120-170平米之间，能够接受的平均总价在100万元以内；富贵之家平均可接受总价167.7万元，121-144平米四房两厅两卫/自由设计户型或者145-170平米两房两厅两卫，171-200平米的三房两厅两卫。第1站　高度关注价格、房型、面积　　长三角龙头城市上海　　周边交通便捷，面积在200-300平米、总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。上海外滩　　基本特征：多次置业经验的企业高层和私营业主为主　　上海的高端自住客户家庭年收入均在50万以上（图1），以三口及四口之家为主，家中有一到两个小孩。在年龄上，以30-50岁的中年客户为主，30岁以下的青年人也达到了13%的比例。高端客户将近一半是上海人，而上海作为中国经济最发达的城市之一，吸引了大量来自国内外其他地方的有较强支付能力的购房者，高端购房者中有20%是外埠人士，另有19%是港澳台胞及海归、海外华人、外籍人士。　　大部分高端客户购房者拥有自己的私营企业，尤其是部分服务型企业，公司一般设在郊区或上海周边地区，以江浙为主要服务地区，约有22%的高端购房者目前在上海以外的地区工作，其中有4%的客户在海外工作。 　　上海高端自住客户大部分有多次置业经验，其中多次置业的占66%，其中置业三次及以上的占37%，置业两次的占29%（图2）。与亚洲其他大城市的高收入人群相比，上海的高端客户有强烈的创业欲望，更希望拥有自己的公司。从职业构成上看，一半以上是私营企业主，其次是占高端客群21%的自由职业者。另有14%的客户是企业的高层管理人员。　　在房屋价值观上，高端客户追求与中档房产所不同的新体验，体现为对别墅等新的居住方式的追求。此外，高端客户还有些共同的特征：普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，对闲暇生活有较高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注现代的精神生活质量。　　购房需求特征：高度关注价格、房型、面积　　高端客户对装修房没有明显的偏好，但是在能保证装修质量的情况下，高端客户大部分愿意考虑购买装修房。在装修标准上，9%的客户希望购买精装修房，约有6%的客户选择一般装修或菜单式装修。超过一半的高端客户希望购买独栋别墅作为居所，其次是高层及小高层，对叠加和联排别墅的接受程度较低。　　高端客户目前一般是3-4人同住，外加考虑设置客房和保姆房，大部分客户选择的是四室三厅两卫房型，其次有36%的高端客户选择的是三室两厅两卫房型。在面积上，一半以上的客户选择的是200-300平米的享受户型，其次是150-200平米的舒适型户型。高端客户在进行消费时较理性，选择500平米以上的超大户型的比例仅有5%。　　对房屋总价的选择体现的更多是支付意愿而非价格承受能力。上海的高端客户总体总价支付意愿在500-2000万元之间，其中支付意愿在500-1000万的占三分之一。总价2000万以上的豪宅乏人问津。受近期即将推出的预计单价在4万元/平米以上的浦东星河湾项目的影响，09年上半年有36%的高端客户的单价支付意愿在40000元/平米以上。 　　未来趋势：工作和生活地图向浦东转移　　随着上海金融和航运中心发展规划的确定，浦东可预见的经济发展吸引了越来越多的高端客户，浦东的高端住宅市场也随之进入了一个新的发展阶段，无论是从价格、资源还是产品上，浦东的高端房产都可与国际一线城市的高端物业媲美。与浦东的以公寓为主的高端房产组成不同，青浦的高端住宅以别墅特别是独栋别墅为主，吸引了较多的喜爱自然和独门独院的私家空间的高端客户的眼光。　　　　高端客户聚居区是随着时间的推移逐渐发展、成熟起来的，其背后有很多综合的因素。目前，上海高端客户的主要工作和居住区域在浦东、长宁、徐汇等中心区，尤其是这些区域中的传统国际社区。而随着古北等传统富人区内人口和建筑密度的增大，高端客户所关注的私密性受到了较大的影响，富人区有向浦东转移的趋势。并且，随着近期浦东的豪宅项目相继入市，富人区浦东化的趋势将会越来越明显。第2站：关注配套、交通和价位　　苏州、南京、杭州、宁波　　作为同处长三角的较发达城市，追求安逸的生活是苏州、南京、杭州、宁波4城市共同的追求，他们的富裕家庭在生活理念、投资理财方式以及价值观却又各有不同。 　　基本特征：年轻化，高学历，两代居　　四大城市的富裕家庭大多从事两类职业，一类为企业中高层管理人员，像苏州和杭州，同时也辅以部分私营企业主和自由职业者；另一类则大多数在机关和公司上班，尤以宁波和南京两城市表现明显。同时，长三角地区作为我国经济发展的龙头地区，在大批跨国企业蓬勃发展、国企改革以及私营企业的良好发展态势下，造就了一批年轻的富裕阶层。　　我们发现，四大城市大部分富裕家庭年龄集中在30-39岁之间。这些富裕家庭不仅年轻，而且普遍接受过大学及以上的高等教育，家庭结构多为两代居，以小太阳和孩子三代家庭居多。这些客户拥有私家车的比例也很高，私家车成为代步的主要交通工具，杭州富裕家庭以66%的私家车拥有率占首位。　　生活理念和价值观：安逸生活是4城市共同的追求　　富裕家庭作为一类支付力较高的群体，他们的行为习惯更多受到生活形态和价值观的影响。我们发现，受到文化和历史积淀的影响，四大城市的富裕家庭也存在一些相似的地方，比如，追求安逸的生活是4城市共同的追求。苏州和南京受历史影响十分明显，“园林意识”和“小巷情结”酝酿了苏州人易于满足，缺少开拓与冒险精神的个性，而早在我国唐朝前就有“六朝古都”之称的南京，更造就了南京人儒雅率真、耿直不做作的个性。杭州和宁波人的精明、理性又为他们在经济上创造出傲人的成绩作了重要的准备。　　在理财消费上，苏州和南京富裕家庭偏于传统，相比较杭州和宁波富裕家庭来说，更加安于现状，消费比较保守；杭州富裕家庭最显著的特点就是对高品质生活的强烈追求，时尚、享受生活都成为杭州人的代名词，这一点又与宁波人低调理性的消费习惯有区别。　　结合城市客户地图对4城市的调查，以及易居高端客户价值观分类模型，在富裕家庭生活形态、性格特征以及支付力的基础上，将他们的价值观总结为追求地位型、内敛安逸型、时尚享乐型、自信进取型、率真安逸型、传统理性型、低调求进型和现代理性型八种类型。（图1） 　　注：图中圈的大小代表样本量，圈越大，样本越多，反之亦然。　　其中，追求地位型，主要指通过不断的努力获得身份上的认同，认为地位是身份的象征；内敛安逸型，为满足于现有的生活，缺乏快刀斩乱麻的冲劲，乐于享受现有的精致生活，不将激情奋斗作为实现人生价值的唯一方式；时尚享乐型，追逐时尚、讲究吃穿，最大限度的享受生活是他们的人生哲学；自信进取型，为了创造更美好的生活，总是不断奋斗，相信一分耕耘一份收获；率真安逸型，个性直率，安于享受现有的生活；传统理性型，思想行为偏于保守和传统，缺乏开拓创新的思想和勇气；低调求进型，讲规矩但不张扬，凡事有计划地进行，勇于进取拼搏，耻于安家守业；现代理性型，为人处世更加讲究个人效率，认为人活着就该敢于追求和奋斗，同时也有充满智慧和谋略。　　综合比较，四大城市的价值观又各有特点，苏州富裕家庭主要为追求地位型、内敛安逸型；南京富裕家庭主要为传统理性型、率真安逸型；杭州富裕家庭主要为时尚享乐型、自信进取型；宁波富裕家庭为低调求进型、现代理性型。（图2）??　　注：图中圈的大小代表样本量，圈越大，样本越多，反之亦然。　　购房需求特征：121-144㎡，关注配套、交通和价位　　作为同属长三角区域的四城市富裕家庭，受到大环境的地理、人文因素影响，他们在购房需求上面也存在一定的相似之处。比如说，大部分富裕家庭未来都倾向于选择三房两厅两卫、面积集中在121-144平方米的房子，而周边配套、交通和价位则成为他们在购房时关注最多的因素。同时，由于各地房地产市场发展的阶段不一致，这些富裕家庭在单价、总价上的承受能力也呈现出一定的差异。 　　苏州的富裕家庭最能接受单价均值为8200元/平方米、总价在105万之间的小高层和别墅，首选的区域大部分集中在环太湖和湖东。　　南京的富裕家庭能接受单价均值为8133元/平方米、总价均值为105万的高层房屋，而城中板块则成为未来置业的首选区域。同时南京作为文化古都，他们对周边教育配套的关注度明显高于其他三个城市。　　杭州的富裕家庭能接受单价均值为8300元/平方米、总价均值为114万的比例最高，同时多层带电梯的物业和高层、小高层也分别成为本地富裕家庭和外来富裕家庭分别的选择，而中心板块和滨江板块也成为他们未来购房关注的热点区域。　　宁波的富裕家庭能接受单价均值为8750元/平方米、总价均值为111万的多层房屋，而天一广场则成为再次购房首选的热点区域。第3站：青睐市中心大户型、别墅　　湖南省会城市长沙　　长沙高端客户房产的投资理念并不凸显，他们主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。　　基本特征：中青年为主，拥有房产数量较少　　我们通过调研发现，富裕之家中近50%非本市原住居民，大多来自于长沙以外的湖南省其他城市，富贵之家的这一比例达到67%。高端客户多数拥有大学本科以上学历，在本市从事中高层管理工作或为高级专业技术人员，以30-44岁的中青年为主。其中富裕之家工作区域多在芙蓉区和开福区，主要的消费娱乐区域集中在芙蓉区、天心区和岳麓区；富贵之家工作区域集中在芙蓉区、雨花区和开福区，富贵之家更喜欢去芙蓉区和雨花区消费和娱乐。　　长沙高端客户目前居住房屋以普通公寓毛坯房为主，面积较大，多为4/2/2。绝大多数为一次性付款。富裕之家当初半数以上的人购房动机为立足安家，也有不少人是为了改善居住。而富贵之家购房动机主要来自于立足安居和家庭人口变化引发的需求。　　目前，长沙大部分的高端客户仅拥有一套房产，意味着未来高端住宅市场还有潜力尚待挖掘。这可能与长沙人比较保守的理财投资意识有关，大部分高端客户都倾向于将钱存放在银行，做个“守财奴”，其次考虑股票、基金、公司参股等方式，很少有人选择投资房产。　　在购房需求上，富裕家庭比较看重区域综合状况，偏好市中心板块和荣湾镇板块，对户型/地段不十分敏感；富贵家庭喜欢热闹，购房区域偏好市中心板块，对小区内部环境和配套更加关注。　　富裕之家：倾向市中心120-170㎡中大户型　　客户语录：“……不同品味的人买的房子都是不一样的……”“……环境一定要好啊，环境好才能住的舒心，住得放心啊……”“岳麓那边文化气氛浓，对孩子成长有利” 　　富裕之家购房时，最看重区域周边综合状况，因此，在板块选择上，富裕之家最倾向发展比较成熟的市中心板块。其次，偏好荣湾镇板块和市府麓谷板块，这两个板块属于长沙市的岳麓区，岳麓区是长沙市颇有历史文化底蕴和现代科教氛围的区域，同时，也是正在建设中的新区和国家级生态示范区，湘江穿城北去，桔子洲静卧江心，岳麓山屏南而立。这种规划发展前景和优美宜人的生活环境是吸引看重区域综合环境、追求生活品味和情调的富裕之家的重要因素。（图1）　　富裕之家对楼盘本身的户型、地段不是十分敏感，但是对小区内部环境比较在意。他们希望小区周边道路条件好一些、交通顺畅，能靠近山、水等自然风景物，或靠近大学等高等教育院校。（图2）　　富裕之家的房屋价值观关键词是品味和情调。在他们眼里，房子不只是传统的遮风挡雨，饮食起居的地方，更是能体现家庭生活品味和情调的地方（图3）。这种房屋价值观导致他们内心对于居住品质的要求较高，使得不少人主观意愿上比较向往别墅生活和中大户型。　　但是，从他们的需求面积和总价承受力来看，需求面积绝大多数在120-170平米之间，能够接受的平均总价在100万元以内，这与别墅这种物业类型的价位和面积要求不相匹配。在户型选择上，富裕之家更喜欢平层结构，较多的倾向三房两厅两卫和四房两厅两卫的户型。 　　富贵之家：青睐市中心独立别墅　　客户语录：“要再买就买别墅啊，房间多一些，独门独院的，就我们一家人自己，没有其他人打扰”“市中心毕竟生活方便”“一定要安全，这样才放心。另外，环境好一些，住得舒畅”　　位于金字塔上部的富贵之家在购房板块的选择上，33%的人倾向市中心板块（图4）。富贵之家支付能力相对比较强，购房时受到的资金限制比较少，可以较自由的选择意向区域。在我们的调查中，相对富裕之家而言，富贵之家普遍对交通比较在意，希望区域以及楼盘自身的交通条件好一些，这可能与其商务接待和生意往来有关（图5）。此外，富贵之家对区域周边的绿化以及教育、商业等综合配套要求较高。经济发达、商业繁荣的市中心区域，无疑具备这样的优势。 　　富贵之家对小区内部环境、配套与管理状况的关注程度比富裕之家高出了8个百分点。这是由于：首先，与富裕之家相比，富贵之家的购买力允许其对小区环境和配套做出更多的要求；其次，与富裕之家相比，在房屋价值观上，房子对于富贵之家来说意味着更多，因而富贵之家希望有更好的生活环境来保证居住品质；再次，富人出于财产安全和人身安全的特殊考虑，对于小区的管理情况会更加重视。　　较之富裕之家而言，富贵之家的房屋价值观认为房子有更多的内涵。首先，他们认为房子必须保证自我的独立性。房子是独立生活开始的地方、独立自由的空间，我自己享受生活的地方；其次，房子具有家　　庭性，是家庭生活的载体。富贵之家平时生活忙碌，与家人相处的时间相对较少，因而就更加看重家庭团聚的时刻。所以，在他们的房屋价值观中就特别强调了房子是全家团圆的地方；再次，富贵之家认为房子是体现我家生活品味、情调的地方，彰显了自身的社会地位和身份；另外，富贵之家还赋予了房子更多的功能价值，认为房子还是学习和工作的地方。（图6） 　　基于上述的房屋价值观以及比较雄厚的经济实力，富贵之家对房子的追求体现在独立、尊贵、享受这几个关键词上。因而，60%的富贵之家家庭选择别墅作为未来置业的目标，并且半数家庭都表明意欲购买独立别墅这种比较奢侈的物业类型。在户型选择上，也更偏向复式/跃层结构，这种结构可提供更多的功能区间，功能空间之间的独立性和区隔性也会更加明显。　　长沙市中心繁华区域是高密度住宅的竞争之地，别墅多集中在星沙月湖板块、市府麓谷等板块。富贵之家的意向购房区域与偏好物业类型不是十分匹配。选择市中心板块的富贵之家多是出于改善居住或家庭人口变化的考虑，而选择东城板块的富贵之家是为了房屋保值增值的需要，带有强烈的投资目的。太原市高端住宅项目已购房客群分析提要：2008年底，某市场公司对太原市在售高端住宅项目，进行了抽样调研，并对已购房高端客群进行了购房需求调研。以下文章为《太原市高端住宅项目已购房客群描述》。　　购房者年龄结构 　　36-45岁年龄段的客户是高档项目的主力购房群体，比例占到49%，46-50岁的群体占到20%，50岁以上的占到15%的比例。　　购房者职业特征　　个体或私营企业主、政府公务员，以及效益好的私企管理人员是购房的主要群体。　　购房者家庭年收入 　　高端项目购房需求中，年收入50万元以上的客户占到65%。　　购房者客群分布　　从目前购房者客群分布情况看，外地购房者比例占到38%，说明在高端项目中，外地购房群体的比重越来越多。购房用途　　在选择购房用途的比例中，75%的客户选择自住，选择投资的15%。图5太原高端项目已购房客户购房用途自住75%投资15%其他10%　　户型需求的选择 　　高端项目中客群收入较高，而且在购房中又以自住为主，所以在选择户型需求时，普遍选择大户型。其中选择三居的比例为30%，选择四居的32%，选择五居及以上的客户也占到了25%的比例。选择三居以下的仅占到15%的比例。　　户型面积选择　　此次抽样分析中，选择120-140的客户占到22%，选择140-160的占到23%，选择160-180的14%，选择180以上的占到18%。可以看出高端项目中选择140以上大面积户型的占达到50%以上的比例，大面积，大户型是高端客群的主要选择。　购房考虑的要素 　　购房者在选择高端项目时，很明显对于开发商的品牌和实力成为了首要的条件，其次是物业服务。　　小结：　　从上述分析可以看出目前高端市场购房群体的主要特征表现在：购房客群主要集中在家庭收入在50万元以上的政府官员和私营业主，以及部分经济效益好的私企高层管理人员；购房用途主要以自住为主，户型的需求主要为140平米以上的三居或四居大户型；在购房过程中价格已不是主要考虑因素，他们更注重开发商的品牌实力以及后期的物业管理服务。长沙高端客户购房需求解读要：长沙高端客户房产的投资理念并不凸显。高端客户主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。　　前言：长沙，作为湖南省的省会城市、湘中文化的代表，有着它独特的风土人情。有人这样描述长沙：“是个下河街里淘便宜货南门口吃口味虾的城市，也是个推着三轮车炸臭豆腐挑着担子卖甜酒的城市”，这是个很生活化，消费活跃的城市。虽然曾一度落后于其他沿海城市，但近年来，长沙城市经济和房地产业都得到了较大发展。为了了解长沙人的购房需求，我们通过实地调研描绘了长沙市房地产客户地图。而本文将其中的高端客户进行了聚焦分析。 　　根据易居客户分类标准，我们将长沙市客户地图研究中的高端客户定位于年收入16万元以上的家庭，占总样本的比例约29%，包括富裕之家和富贵之家以及富豪家庭。其中富裕之家是指家庭年收入在16-50万元的客群，富贵之家是指家庭年收入在50-100万元，富豪家庭是指家庭年收入在100万元以上的家庭。由于样本中富豪家庭的数量极少，不足以代表一个群体，因此，我们将其并入富贵之家一同进行分析。高端客户的基本特征　　省内外来的中青年为主，周末喜欢“宅”在家中 　　我们通过调研发现，富裕之家中近50%非本市原住居民，大多来自于长沙以外的湖南省其他城市，富贵之家的这一比例达到67%。高端客户多数拥有大学本科以上学历，在本市从事中高层管理工作或为高级专业技术人员，以30-44岁的中青年为主。富裕之家工作区域多在芙蓉区和开福区，富贵之家工作区域集中在芙蓉区、雨花区和开福区。　　目前，拥有私家车的高端客户超过半数，富裕之家主要的消费娱乐区域集中在芙蓉区、天心区和岳麓区，富贵之家更喜欢去芙蓉区和雨花区消费和娱乐。令人意外的是，长沙市高端客户的周末休闲娱乐活动并不像人们想象中那样丰富多彩，大多数人休息时间都喜欢“宅”在家里，以家庭休闲为主。　　拥有的房产数量较少，“守财型”　　长沙大部分的高端客户仅拥有一套房产，也就意味着未来高端住宅市场还有潜力尚待挖掘。这可能与长沙人比较保守的理财投资意识有关，大部分高端客户都倾向于将钱存放在银行，做个“守财奴”，其次考虑股票、基金、公司参股等方式，很少有人选择投资房产。　　高端客户目前居住房屋以普通公寓毛坯房为主，面积较大，多为4/2/2。绝大多数为一次性付款。富裕之家当初半数以上的人购房动机为立足安家，也有不少人是为了改善居住。而富贵之家购房动机主要来自于立足安居和家庭人口变化引发的需求。表1长沙高端客户基本特征 高端客户购房需求解析　　在购房需求上，长沙市的高端客户也有自己的特点。下面我们来分别探讨富裕之家和富贵之家的购房需求情况。　　富裕之家的购房需求　　购房看重区域综合状况，偏好市中心板块和荣湾镇板块，对户型/地段不十分敏感　　富裕之家购房时，最看重区域周边综合状况，因此，在板块选择上，富裕之家最倾向发展比较成熟的市中心板块。其次，偏好荣湾镇板块和市府麓谷板块，这两个板块属于长沙市的岳麓区，岳麓区是长沙市颇有历史文化底蕴和现代科教氛围的区域，同时，也是正在建设中的新区和国家级生态示范区，湘江穿城北去，桔子洲静卧江心，岳麓山屏南而立。这种规划发展前景和优美宜人的生活环境是吸引看重区域综合环境、追求生活品味和情调的富裕之家的重要因素。　　对楼盘本身的户型、地段不是十分敏感，但是对小区内部环境比较在意。他们希望小区周边道路条件好一些、交通顺畅，能靠近山、水等自然风景物，或靠近大学等高等教育院校。 图1长沙富裕之家板块偏好图　图2长沙富裕之家购房首要关注因素　　向往别墅，偏好平层结构，倾向120-170平米中大户型，但实际支付力不足　　对于富裕之家而言，其房屋价值观关键词是品味和情调。在他们眼里，房子不只是传统的遮风挡雨，饮食起居的地方，更是能体现我家生活品味和情调的地方。这种房屋价值观导致他们内心对于居住品质的要求较高，使得不少人主观意愿上比较向往别墅生活和中大户型。　　但是，从他们的需求面积和总价承受力来看，需求面积绝大多数在120-170平米之间，能够接受的平均总价在100万元以内，这与别墅这种物业类型的价位和面积要求不相匹配。图3长沙富裕之家价值观量表图4长沙富裕之家物业类型偏好图　图5长沙富裕之家户型结构偏好图 　　在户型选择上，富裕之家更喜欢平层结构，较多的倾向三房两厅两卫和四房两厅两卫的户型。　　客户语录：“……不同品味的人买的房子都是不一样的……”“……环境一定要好啊，环境好才能住的舒心，住得放心啊……”“岳麓那边文化气氛浓，对孩子成长有利”表2长沙富裕之家购房需求富贵之家的购房需求　　喜欢热闹，购房区域偏好市中心板块，对小区内部环境和配套更加关注　　位于金字塔上部的富贵之家在购房板块的选择上，33%的人倾向市中心板块。富贵之家支付能力相对比较强，购房时受到的资金限制比较少，可以较自由的选择意向区域。在我们的调查中，相对富裕之家而言，富贵之家普遍对交通比较在意，希望区域以及楼盘自身的交通条件好一些，这可能与其商务接待和生意往来有关。此外，富贵之家对区域周边的绿化以及教育、商业等综合配套要求较高。经济发达、商业繁荣的市中心区域，无疑具备这样的优势。图6长沙富贵之家板块偏好　图7长沙富贵之家购房首要关注因素 　　富贵之家对小区内部环境、配套与管理状况的关注程度比富裕之家高出了8个百分点。这是由于：首先，与富裕之家相比，富贵之家的购买力允许其对小区环境和配套做出更多的要求；其次，与富裕之家相比，在房屋价值观上，房子对于富贵之家来说意味着更多，因而富贵之家希望有更好的生活环境来保证居住品质；再次，富人出于财产安全和人身安全的特殊考虑，对于小区的管理情况会更加重视。　　房屋价值观更多样化，超过半数选择独立别墅，偏好复式/跃层结构　　较之富裕之家而言，富贵之家的房屋价值观认为房子有更多的内涵。首先，他们认为房子必须保证自我的独立性。房子是独立生活开始的地方、独立自由的空间，我自己享受生活的地方；其次，房子具有家庭性，是家庭生活的载体。富贵之家平时生活忙碌，与家人相处的时间相对较少，因而就更加看重家庭团聚的时刻。所以，在他们的房屋价值观中就特别强调了房子是全家团圆的地方；再次，富贵之家认为房子是体现我家生活品味、情调的地方，彰显了自身的社会地位和身份；另外，富贵之家还赋予了房子更多的功能价值，认为房子还是学习和工作的地方。图8长沙富贵之家价值观量表 　　基于上述的房屋价值观以及比较雄厚的经济实力，富贵之家对房子的追求体现在独立、尊贵、享受这几个关键词上。因而，60%的富贵之家家庭选择别墅作为未来置业的目标，并且半数家庭都表明意欲购买独立别墅这种比较奢侈的物业类型。在户型选择上，也更偏向复式/跃层结构，这种结构可提供更多的功能区间，功能空间之间的独立性和区隔性也会更加明显。图9长沙富贵之家物业类型偏好　图10长沙富贵之家户型结构偏好　　长沙市中心繁华区域是高密度住宅的竞争之地，别墅多集中在星沙月湖板块、市府麓谷等板块。富贵之家的意向购房区域与偏好物业类型不是十分匹配。选择市中心板块的富贵之家多是出于改善居住或家庭人口变化的考虑，而选择东城板块的富贵之家是为了房屋保值增值的需要，带有强烈的投资目的。　　客户语录：“要再买就买别墅啊，房间多一些，独门独院的，就我们一家人自己，没有其他人打扰”“市中心毕竟生活方便”“一定要安全，这样才放心。另外，环境好一些，住得舒畅”表3长沙富贵之家购房需求 小结　　总体而言，长沙高端客户房产的投资理念并不凸显。高端客户主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。数据来源：易居中国13个城市客户地图研究----------------------------------------------------透视上海高端物业自住需求特点提要：在目前流动性充裕、通货膨胀预期的经济背景下，高端客户在购置房产时也大都会兼顾考虑高端房产的抗通胀能力，上海的高端住宅已经受到了投资性及有保值需求的资金的追捧。　　前言：上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过2000万人口居住和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的高消费能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。本文通过对易居会中的高端自住客户进行深度分析，挖掘并总结上海高端自住客户的主要购房需求特征。　　1、上海高端客户素描　　1.1背景：有多次置业经验的上海中年客户　　上海的高端自住客户家庭年收入均在50万以上，以三口及四口之家为主，家中有一到两个小孩。在年龄上，以30-50岁的中年客户为主，30岁以下的青年人也达到了13%的比例。高端客户将近一半是上海人，而上海作为中国经济最发达的城市之一，吸引了大量来自国内外其他地方的有较强支付能力的购房者，高端购房者中有20%是外埠人士，另有19%是港澳台胞及海归、海外华人、外籍人士。图1以中年客户为主　图2年收入50-100万之间 图3有多次置业经验　图4近半为上海人　　1.2职位：企业高层和私营业主　　与亚洲其他大城市的高收入人群相比，上海的高端客户有强烈的创业欲望，更希望拥有自己的公司。从职业构成上看，上海购房的高端客户一半以上是私营企业主，其次是占高端客群21%的自由职业者。另有14%的客户是企业的高层管理人员。图5高端客户多是企业高层和私营业主1.3工作和生活地图：向浦东转移 　　高端客户聚居区是随着时间的推移逐渐发展、成熟起来的，其背后有很多综合的因素。上海也不例外。目前，上海高端客户的主要工作和居住区域在浦东、长宁、徐汇等中心区，尤其是这些区域中的传统国际社区。而随着古北等传统富人区内人口和建筑密度的增大，高端客户所关注的私密性受到了较大的影响，富人区有向浦东转移的趋势。并且，随着近期浦东的豪宅项目相继入市，富人区浦东化的趋势将会越来越明显。　　高端客户大部分拥有自己的私营企业，尤其是部分服务型企业，公司一般设在郊区或上海周边地区，以江浙为主要服务地区，约有22%的高端购房者目前在上海以外的地区工作，其中有4%的客户在海外工作。图6高端客户的工作和生活地图　　1.4价值观：理性、自信、成就感　　高端客户不像中产阶级没有安全感，他们的财富已经积累到了一定的水平，活得舒适潇洒，看重知识与能力，成就感就是他们工作的最佳报酬。在投资理财方面，高端客户是最能接受新型理财产品的人。在房屋价值观上，高端客户追求与中档房产所不同的新体验，体现为对别墅等新的居住方式的追求。　　此外，高端客户还有些共同的特征：普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，对闲暇生活有较高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注现代的精神生活质量。　　2、高端客户购房需求特征　　2.1购房动机及关注因素：改善居住条件，关注价格、房型、面积 　　高端房产，对于高端客户来说，是提供舒适的生活的场所，更是财富的一种表现形式，具有增值保值、传承后代的属性，同时，高端房产也是权贵的标志，意味着高端社会阶层的身份认同。48%的高端客户置业时的主要动机是改善居住条件，其次是有38%的客户在考虑自住需要的同时也兼顾了住宅的投资价值。与此对应的是，价格、房型、面积受到高端客户的高度关注。与普通客户有所区别，大部分高端客户家中都有车，因此对地段的关注度较低，对方便的交通出行条件的关注相对高一些。图7购房改善居住条件图　8关注价格、房型、面积　2.2购房区域：浦东和青浦是购房热点地区　　随着上海金融和航运中心发展规划的确定，浦东可预见的经济发展吸引了越来越多的高端客户，浦东的高端住宅市场也随之进入了一个新的发展阶段，无论是从价格、资源还是产品上，浦东的高端房产都可与国际一线城市的高端物业媲美。与浦东的以公寓为主的高端房产组成不同，青浦的高端住宅以别墅特别是独栋别墅为主，吸引了较多的喜爱自然和独门独院的私家空间的高端客户的眼光。图9希望在浦东购房　　2.3装修及物业类型：偏好毛坯独栋别墅　　高端客户对装修房没有明显的偏好，但是在能保证装修质量的情况下，高端客户大部分愿意考虑购买装修房。在装修标准上，9%的客户希望购买精装修房，约有6%的客户选择一般装修或菜单式装修。超过一半的高端客户希望购买独栋别墅作为居所，其次是高层及小高层，对叠加和联排别墅的接受程度较低。图10毛坯接受度高　图11独爱独栋别墅 2.4房型及面积：四室三厅两卫，200-300平米　　高端客户目前一般是3-4人同住，外加考虑设置客房和保姆房，大部分客户选择的是四室三厅两卫房型，其次有36%的高端客户选择的是三室两厅两卫房型。在面积上，一半以上的客户选择的是200-300平米的享受户型，其次是150-200平米的舒适型户型。高端客户在进行消费时较理性，选择500平米以上的超大户型的比例仅有5%。图12户型：四室三厅两卫　图13面积：200-300平米　　2.5单价及总价：4万元/平米以上，总价500-2000万　　高端客户对房屋总价的选择体现的更多是支付意愿而非价格承受能力。上海的高端客户总体总价支付意愿在500-2000万元之间，其中支付意愿在500-1000万的占三分之一。总价2000万以上的豪宅乏人问津。受近期即将推出的预计单价在4万元/平米以上的浦东星河湾项目的影响，09年上半年有36%的高端客户的单价支付意愿在40000元/平米以上。图14单价：4万元/平米以上　图15总价：500-2000万 　　3、小结　　高端客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。在目前流动性充裕、通货膨胀预期的经济背景下，高端客户在购置房产时也大都会兼顾考虑高端房产的抗通胀能力，上海的高端住宅已经受到了投资性及有保值需求的资金的追捧。周边交通便捷，面积在200-300平米、总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的高端客户的目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。可见只要产品足够优秀，能贴合客户需求，达到客户的居住及保值要求，高端客户愿意为自己满意的产品出高价。（注：本文非特殊标注，数据来源均为易居会09年上半年高端楼盘成交的非投资型客户数据）深圳的富人们要买什么样的住宅提要：对深圳高端人士来说，购房的需求就是生活的需求，住得舒服与否，更多体现在周边大环境、服务和区内小环境的营造等。他们在追求财富、追求享受的同时，更具有家庭观念，关注生活品质。　　高端住宅项目购买者是一个特殊的消费群体，,户的房屋价值观分他们拥有较强的经济实力，对居住品质、生活环境也有较高的要求。而作为中国改革开放30年来的桥头堡，深圳云集了一大批富人,本文想就深圳高端人群的置业需求特征进行分析。首先，根据家庭年收入及其资产状况，易居将高端客户分为富裕家庭、富贵家庭和富豪家庭三类。　　富裕家庭：注重安全、轻松、方便的生活　　深圳是一个移民城市，深圳的富裕家庭也多来自其他省市。根据调查，深圳富裕家庭主要来自国内的中部地区，其次是广东省内其他城市。其学历主要集中在专科及本科，占总数的76.3%。他们多数是企业中层和高层管理人员，年收入集中在31-44万。近三成拥有两处及以上住房，其中74%的人拥有私家车。在理财方式上，除了存银行，投资证券和期货也占了较大的比重，这与深圳文化中所具有的浓厚商业气息密不可分。 　　在置业动机上，深圳富裕家庭置业主要是希望通过改善居住环境来进一步提升生活质量。在购房时，安全感是这类客户购房考虑的首要因素，他们更为关注小区周边综合状况及小区内部的环境、配套与管理，对楼盘档次及开发商品牌的关注程度反而次之。这其中一方面是因为深圳是一个多元社会，其人口流动性大，治安不便于管理。这些都使得人们特别关注住宅小区的治安及物业管理；另一方面，深圳的文化中具有浓厚的商业气息，人们的商业意识很强，很多家庭认为开发商的品牌并不重要，重要的是你支付了多少费用，所谓“一分钱，一分货”。　　客户语录：“……价格决定一切啊，只要你给他付的钱多自然质量就好、服务就好啊，品牌嘛，没什么太大区别的……”“……那是企业树立的一个形象而已，只是用来宣传的，是为开发商自己服务的（赢利），品牌对我们来说都一样的……”　　富贵家庭：关注孩子的成长环境　　深圳富贵家庭主要来源地也是国内中部地区。其受教育程度普遍较高，拥有专科及本科学历者达到总数的80%。多数人是金融、保险、证券行业公司的高管或私营企业老板。家庭年收入主要集中在50-70万之间。同时，他们注重投资理财，多数富贵一族都会选择投资基金和存银行。在置业方面，他们十分重视孩子的成长教育。　　目前居住现状中，富贵家庭最不满意周边环境嘈杂及周边配套不完善。他们在购房时非常关注周边配套和内部环境、配套，希望小区周边要有成熟的生活配套和完善的教育配套，特别注重小区周边的文化氛围。多数富贵家庭子女的年龄在0-6岁之间，而在他们看来学龄前的教育至关重要。这与他们倾向于选择罗湖板块购房正好吻合，因为罗湖板块目前已经是一个成熟区域，同时又有强大的教育优势，是深圳少有的名校汇集的区域，因此吸引了很多富贵家庭在此置业。　　客户语录：“……我儿子马上就可以上幼儿园了，我希望周边能有个好一点的幼儿园，在这边的话以后小学、中学啊都不错啊……”“……罗湖那边好啊，是深圳这边教育设施最好的地方了，文化氛围浓的话有利于小孩子成长的……” 　富豪家庭：追求高档次的宜居环境　　深圳的富豪家庭多为深圳特区第一批发迹的客户群体，他们的家庭年收入在100万元以上，大多拥有两处以上超过百万的房产，100%私家车拥有率。其中以IT及移动通讯制造业的私营企业老板为主，他们生活经验丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，追求自己喜欢的生活方式。　　健康是这类客户最看重的因素之一，因而生态平衡的建筑环境更为他们所接受。如华侨城片区，由于利用了生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则来进行别墅室内外空间的设计和装修，增强了房屋的综合素质，被许多人认为是深圳特区内最适宜居住的地方从而提高了该片区的关注度。　　客户语录：“……我想周末带全家去附近的生态主题公园玩，放松下心情……”“……现在市场上精装修的房子有不少甲醛含量超标，我希望开发商多采用环保材料，这样全家搬进去住我才放心……”“……为商务工作方便，在市中心新购置了套豪华公寓，但刚搬进去那个味道啊！实在受不了……” 　　总而言之，对深圳高端人士来说，购房的需求就是生活的需求，住得舒服与否，更多体现在周边大环境、服务和区内小环境的营造等。他们在追求财富、追求享受的同时，更具有家庭观念，关注生活品质。如果可以“从都市回归自然”，也会是种“心跳”的享受。豪宅客户土地属性关注点分析提要：。一般而言，客户购买豪宅目的大致有：长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动等，但主要都出于满足自住需求和追求升值潜力。下面将从自住和投资两个需求角度对两类不同豪宅客户进行分析。　　豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。图1公寓类豪宅外立面示意图　　从产品上，我们可以简单的将豪宅分为公寓类豪宅和别墅类豪宅，所谓公寓类豪宅，指的是集合式的高档住宅，即公寓式住宅；而别墅类豪宅，指的是独立式的高档住宅，即通常所说的别墅类住宅。依据产品的不同，我们可将豪宅客户简单分为两类，即：公寓类豪宅客户和别墅类豪宅客户。一般而言，客户购买豪宅目的大致有：长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动等，但主要都出于满足自住需求和追求升值潜力。下面将从自住和投资两个需求角度对两类不同豪宅客户进行分析。 图2别墅类豪宅外立面示意图　　1、公寓类豪宅客户的关注因素　　公寓类豪宅往往处于大都市的市中心区域，其周边可利用的自然环境资源相对别墅而言较少。因此，选择公寓类豪宅的客户的购房目的，一方面是为方便工作和商务活动的自住需求，体现在追求便捷、高效、方便的生活方式，他们对土地属性关注较多的因素是豪宅的地段好、交通便利、周边配套成熟以及具有特殊的历史文化氛围；另一方面，是为投资理财，他们不考虑居住问题，比较看重的是楼盘本身的升值潜力，则在土地属性方面最关注的是地段，其次是一些历史背景所带来的增值潜力。这两种购房目的的公寓类豪宅客户所占比重相当，下面具体分析他们在土地属性方面的关注因素。　　1.1满足自住需求客户的关注因素　　1)拥有便捷交通的成熟地段图3翠湖天地周边交通环境图　　无论是为长期居住还是为短期居住，选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活，因而具备绝佳的地段优势对他们是很有吸引力的。尤其是对满足商务活动需求的自住客来说，成熟的地段更会为他们提高工作效率。因此，此类客户往往是对地段优势和交通的通畅程度非常关注。 2)周边环境具有特殊的历史文化氛围图4翠湖天地周边历史保护建筑图　　公寓类别墅由于大多数地处市中心，没有足够的自然资源可以利用，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看重楼盘所处地段本身的人文和历史环境资源，同时人造环境的突破也是其关注的因素，如石库门改建的商业街等，这些对有自住需求的客户来说也是种高档享受。　　3)成熟的周边配套图5公寓类豪宅周边生活教育配套示意图　　对有自住需求的公寓类豪宅的客户来讲，他们会有不少时间居住在豪宅，所以为生活便利，他们会偏好处于市中心CBD区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注的是所处板块的环境和配套质量是否到达一定标准，希望所购买的公寓在同区域内比普通住宅具有更高的品质、更完善的配套功能设臵及各方面高标准的物业。此类客户在生活、教育、医疗、运动社交等配套上都会有所需求，下面具体分析:　　生活上：附近要拥有大型的超市或购物中心、24小时便利店、休闲场所及酒店、娱乐场所等，步行或短距离车程就能到达CBD商业区，以满足业余生活所需；　　教育上：要给孩子提供完善的教育体系，周边要有高质量的幼儿园、小学、中学等公立或私立学校，最好具有国际承认学历的教育机构，能实行多种语言教育，这同时也能满足部分外籍客户的需求； 　　医疗上：附近或小区里要有中小规模的医疗机构，最好具有国际标准的医疗设施，能够享受完备的、较具规模的医疗机构服务；　　运动社交：附近或小区里要有条件较好的健身场所及配套会所，给业主形成一定的社交圈。1.2追求升值潜力客户的关注因素　　1)黄金地段的升值潜力　　公寓类豪宅的开发商往往会将豪宅臵于市中心黄金地段，以提升其楼盘的品质和档次，而这些都是投资理财客户所关注的，交通发达，出行便利的优势会带来不少升值潜力，同时会给选择公寓类豪宅的客户增加不少利润，一般此类客户追求的短线投资。　　2)历史文化遗产的增值潜力图6公寓类豪宅周边历史文化遗产示意图　　有些豪宅客户的生活中会对具有历史文化的古玩或字画有兴趣，因为有收藏和增值价值，而选择具有历史文化背景的公寓类豪宅一样，周边保留的历史会址、名人故居等历史文化遗产都会是投资理财型客户所关注的因素。　　2、别墅类豪宅客户的关注因素　　相对公寓类豪宅而言，别墅类豪宅拥有更丰富的自然景观资源，或者不可替代的人文资源，但其在交通的便利性方面要比公寓类豪宅差，周边的配套也相对较不完善。因此，选择别墅类豪宅的客户的购房目的，一方面是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位，主要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性方面关注较多的是稀缺资源，小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套；另一方面，除了自己居住以外，由于产品本身的不可替代性和不可复制性，对投资理财型客户来说也可长线投资。在这两方面中，前者所占的比重较大，下面具体分析这两种购房目的客户在土地属性方面的关注因素。　　2.1满足自住需求客户的关注因素　　1)占有稀缺自然资源的地段 图7别墅类豪宅周边环境示意图　　选择别墅类豪宅的自住客户主要是为了改善居住环境，提高生活的品质和品味，他们很重视所处环境的空气质量，特别是追求更好的室外居住环境，所以他们对于自然山水、自然植被是非常重视的，尤其是一些依傍名胜风景区建造的别墅，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧的对象。　　2)彰显身份的小区环境　　别墅类豪宅在景观上相对公寓类豪宅更有优势，这类豪宅的客户在购买时更多的是出于自住的需求，所以在购买是会更注重同一小区内的住户的素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望小区周边环境较单纯，别墅类豪宅的客户很讲究住宅的私密性。　3)能满足基本需求的周边配套图8别墅类豪宅周边商业示意图　　出于自住而选择别墅类豪宅的客户，他们崇尚自然环境，因而不要求豪宅周边要有像市中心CBD区域那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，他们也会对生活、教育、医疗等配套有一定要求，尤其对运动和社交场所要求较高。下面来具体分析一下:　　生活上：别墅类豪宅所处的地理位臵决定其周边生活配套不像市中心地区那样完善，但别墅区内或附近要有基本的生活设施如大型超市、小规模的商业风情街，可以满足日常生活需要；　　教育上：别墅类豪宅客户希望周边1-2所有国际型私立学校等以便孩子年少教育； 　　医疗上：不追求像公寓类豪宅那样有大型医院，但希望小区内有配基本设施的社区医疗卫生服务中心。　　运动社交:别墅类豪宅客户对小区内会所配套比公寓类豪宅客户的关注度更大，最好有符合国际习惯的社交场合，像不低于2000平米的国际标准豪华会所等；无论具不具备自然山水，都能拥有国际标准的高尔夫球场、网球场、沙滩等，能够享受国际流行运动。　　2.2追求升值潜力客户的关注因素图9别墅类豪宅规划区内自然景观之大峡谷(左)和云海谷(右)——华侨城　　追求别墅类豪宅升值潜力的理财型客户相对较少，他们主要因为豪宅依傍名山名水而建，或者地处国家级生态自然保护区，这些稀缺的自然资源是具有不可替代性和不可复制性的，尽管别墅类豪宅增值不会像处于市中心的公寓类豪宅那样快，但是具有长线投资的价值。公寓类豪宅客户产品特征偏好分析　提要：豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。　　豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。而公寓类豪宅，指的是集合式高档住宅，即公寓式住宅。本文通过对公寓类豪宅客户的研究，对其产品偏好分析，一探此类豪宅客户的需求特征。 图1豪宅客户概念界定图　　1、整体规划——在有限平面上打造豪宅图2公寓类豪宅典型整体规划图——上海世贸滨江花园、上海盛大金磐　　首先，选择公寓类豪宅的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分。最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。　　2、房型结构——个性化的豪华房型 图3汤臣一品484.27平米(左)和434.27平米(右)房型图　　在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。　3、面积——追求大面积的舒适感、空间感　　公寓类豪宅一般单套建筑面积需在400平方米以上，尤其是复式产品。由于公寓类豪宅一般是高层建筑，所以在建筑面积上相对别墅类豪宅会少很多的周边绿化面积，较小的绿化面积会影响豪宅客户的心理感受，所以该类客户喜欢大面积所带来的舒适感和空间感。　　4、产品设计和装修——注重品质和细节　　公寓类豪宅的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然舒适，能把统一装修的优势展现出来,达到豪宅标准,才能被很好的接受。　　下面来列举几点公寓类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素：图4上海世茂滨江花园大门实景图 　　不同反响的大门设计：选择公寓类豪宅的客户往往十分看重社区大门的气势。由于公寓类豪宅一般地处市中心地段，气势宏伟的大门以及主次入口的分离的设计往往就是档次和身份的象征。总的来说，客户一般都比较喜欢人车分流的入口道路，既安全，又体现社区品质。图5深圳香蜜湖一号大堂实景图　　公共大堂——彰显主人身份：公寓类别墅的客户相当看中大堂的设计，比如深圳香蜜湖1号的大堂设计，从业主对社区的满意度来看，就得到了很多业主的认可。因为大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高公寓类豪宅的品质，彰显身份地位，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。图6上海汤臣一品主卧实景图　　主卧套房需豪华配置：公寓类豪宅客户比较喜欢在主卧引入多功能空间，比如书房空间，小型起居空间，以及小型的休闲空间；另外在卫生间的设置上功能空间也丰富多样，步入式衣帽间，以及双台盆，按摩浴缸，独立淋浴等成为豪宅卫生间设置的标准配置。　　佣人房独立设置保证主人的私密性：喜欢独立设计的佣人房。公寓类豪宅不同于别墅类豪宅，它拥有的私人空间相对来说是有限的，而佣人房的独立设计不仅保证了客户活动空间的独立性，也减少了外界的干扰，相对来说比较私密。厨卫设计要贴合使用：部分客户喜欢中西式兼有的厨房设计，因为这种厨房设计会给主人提供更为灵活的厨房操作空间。不过大部分客户认为厨房只要大小适宜、设计灵活、能满足厨房空间操作的需要即可。同时，多数客户认为每间卧房都要有独立卫生间设计，面积不能太小，要方便使用。5、安保——追求完善的智能化管理系统 图7豪宅可视对讲及门禁系统示意图　　由于公寓类豪宅是一区多户，因此客户对整个小区智能化的配置要求非常高，主要体现在对小区入口电子门的要求、入户可视对讲机等，都突出了对安保方面的智能化管理要求。　　6、会所——配备设施要齐全图8豪宅会所——翠湖天地御苑实景图　　公寓类豪宅客户十分看重社区内部主题会所的配备及所提供的便捷化的服务。豪华的会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所内部需要配备的常见设施有：室内体育馆、健康舞室、健身室、化妆间、日式禅院、独立美容护理套房、贵宾按摩套房等。同时，露天及室内恒温泳池的双泳池配置得到大多数豪宅客户的认可，并且露天泳池还能起到补充小区景观的目的。　　7、产品附加值——追求宽大、独户、个性的感觉　　所谓产品的附加值指的是除了产品的硬性价值能够给消费者提供实际的需求以外，同时也能够带来感性上满足的额外价值,以下是客户关注较多的几个方面: 图9公寓类豪宅私家电梯示意图　提要：豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。　　需要宽大的阳台:大多公寓类豪宅客户都喜欢宽大的阳台。由于公寓类豪宅没有大的后花园和庭院，而宽大的阳台却可以为主人提供除去客厅、卧室等功能间以外的开放式空间，是休闲、娱乐、室外就餐、呼吸新鲜空气以及享受阳光的场所，所以大多公寓类豪宅客户都要求阳台要大、宽。　　追求独户感觉：由于公寓类的豪宅很难做到独门独户，而营造这种独门独户的感觉却可以带给业主类似于别墅豪宅的居住感受，引起他们的兴趣。因此，多数客户追求在垂直交通设施和形体设计方面的改进，以满足他们追求独门独户的感觉，如私家电梯直接入户以及户与户间错开布置等。　　追求新技术、新材料的个性运用：很多公寓类豪宅客户认为，采用新的技术和设计，不仅能够在整体上提升小区的品质，而且显的比较有气势，满足他们追求个性的心理。由于公寓类豪宅的集合特性，在环保、节能、新技术、新材料的运用方面就更具有可操作性。在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破。如外墙保温、遮阳防晒、采暖制冷、隔音防噪、垃圾处理等技术的运用都能提高产品的附加值。　　8、后记　　对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。解读中国富裕消费群体提要：有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。　 　　前言：在他国经济低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机，对于高收入群体社会特征及需求特征的研究也成了客户需求研究的热点内容。本刊将介绍麦肯锡的研究成果《解读中国富裕消费群体》，主要介绍中国富裕消费群体的需求特征以及其客户细分。　　尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。　　我们的研究工作包括在16个城市对1，750名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过36，500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元，代表了中国城市中1%收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品牌经理和营销专家（查看营销专家博客）进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。　　为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。巨大且越来越大的市场　　即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国2009年的GDP预计将会增长6%～8%。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据（尤其是与在中国供职的奢侈品营销人员的讨论）有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在2009年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。 　　2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2015年，这一数字将攀升到超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的财产定义）。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来5～7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加2。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。　　以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在5～6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有60%都是在中国大陆购买的。　　在这样一个快速成长的市场中，各行各业（例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务）可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。　　正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约30%；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约50%。（与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约25%。）不过，这种聚集现象正在发生变化。　　我们的研究表明，在未来5～7年中，中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区（图表1）。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。图表一：居住地的变化 1根据总体消费水平及其潜在的未来增长水平，819个中国城市被分为四种不同的等级。资料来源：2008年麦肯锡对中国富裕消费者的调查；麦克西全球研究院分析　　这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有几个零售门店，但在有些地方（像成都和温州）却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个城市，奢侈品商店星罗棋布。中国的富裕消费群体并不相同　　如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机吗？　　那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家（尤其是发达国家）销售奢侈品品牌的企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。　　我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。　　与世界各国富人的差异 　　中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约80%都在45岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为30%，而日本则为19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。　　这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻（Lancôme）品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三（LouisXIII）的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告（通常只聚焦于酒瓶和包装）替换了以奢华形象（如钢琴、骏马和游艇）为特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚（ErmenegildoZegna）在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。　　但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴（Longines）公司于上世纪80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁LiLi后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。　　与其他中国消费者的差异　　我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显：例如，52%的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。　　与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视：77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有17%花在外出就餐上（主流消费者为7%），有10%花在休闲娱乐上（主流消费者为3%）。 　　这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动（如高尔夫球），也可以帮助企业对富裕消费者施加影响。例如，手表制造商欧米茄（Omega）就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。找准富裕消费者细分群体　　中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长（并将继续增长），在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。　　在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度（比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）的细分群体时，比较容易获得的人口统计信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。　　当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为7种明显不同的细分群体（图表2）。图表二：7个细分群体　　中国富裕消费者中的7种细分群体　　时尚奢华型　　平均家庭收入（单位：千美元）：85　　占全部财产的百分比：22　　主要特点：中国富裕消费者中收入最高的群体，主要居住在一级城市，女性比例较高;重视健康、环境和家庭生活质量;对奢侈品充满热情;走精致低调的消费路线；引领时尚潮流;与品牌相比，更在意质量；反对水货、假货。 　　苛求完美型　　平均家庭收入（单位：千美元）：84　　占全部财产的百分比：13　　主要特点：收入水平高于大部分富裕消费者，但工作仍然最勤奋；偏爱有助于使他们在人群中显得与众不同的时尚产品；不太愿意花高价买最好的产品；难以取悦；对未来收入是否大幅度增加缺乏信心；不喜欢借贷消费。　　浮华炫耀型　　平均家庭收入（单位：千美元）：78　　占全部财产的百分比：22　　主要特点：收入略高于富裕消费者的平均水平，较多成员居住在一级城市；舍得花钱的奢侈品大买家，喜欢炫耀；看重品牌；不排斥水货、假货；为了淘到便宜货，不怕麻烦，货比三家；对自己的财务状况充满信心，但仍然勤奋工作；不太重视健康和环境。　　都市文雅型　　平均家庭收入（单位：千美元）：73　　占全部财产的百分比：14　　主要特点：收入低于富裕消费者的平均水平，较多成员居住在一级城市，男性比例较高;非常在乎健康、环境和家庭生活质量;走精致低调的消费路线，与时尚奢华型相比，较少花钱购买奢侈品;对产品质量比对品牌更关心；反对使用水货、假货。　　力争上游型　　平均家庭收入（单位：千美元）：71　　占全部财产的百分比：8　　主要特点：收入低于富裕消费者的平均水平，较多成员居住在二级和三级城市；非常在意社会地位，渴望与有前途、有影响力的人交往；喜欢奢侈品，但并不将其视为生活必需品；不愿意多花钱买更好的产品；为了淘到便宜货，不怕麻烦，货比三家；对自己的财务状况信心不足。　　脚踏实地型　　平均家庭收入（单位：千美元）：70　　占全部财产的百分比：10 　　主要特点：比较年轻，致富和接触奢侈品的时间都不长；较多成员居住在二级城市；与社会生活相比，更加看重家庭生活；很少关心较高档的产品；对外国品牌基本上不感兴趣；当他们真正花钱购买奢侈品时，他们只买低调优质的产品；对自己的财务状况有信心，但承受着来自同辈的要赚更多钱的压力。　　热衷奢侈型　　平均家庭收入（单位：千美元）：69　　占全部财产的百分比：11　　主要特点：在富裕群体中收入水平最低，较多成员居住在二级城市；对奢侈品有狂热的爱好；有可那个购买超过其经济负担能力的奢侈品；非常爱炫耀；喜欢那些有助于使自己出众的品牌；接受水货、假货；偏爱中国品牌。　　1美元＝7人民币（2008年）　　2008年麦肯锡对中国富裕消费者的调查　　例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕（Hermès）和香奈尔（Chanel）。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。　　可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品（尤其是时尚产品）；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”来进行的。这种分析将7种细分群体分为四组。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者更有兴趣炫耀自己购买的物品（图表3）。图表三：优化影响 由于四舍五入，数据之和不等于100%。资料来源：2008年麦肯锡对中国富裕消费者的调查　　最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约70%。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的10%；而在其他城市中，他们的财富占到17%。　　各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体进行投资。例如，在未来5年～7年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。 　　对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：　　他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外表和行为举止上反映品牌形象。　　例如，宝马（BMW）的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品（为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动），并通过各种媒介渠道（如印刷精美的杂志、电视和互联网）大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。　　另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。　　为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡制度和特别的营销活动（如每次只接待　　几位顾客的新一季产品预展）可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽（PatekPhilippe）公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置（其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址）就散发出一种古老和传统的韵味。 　　中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。