国际市场定价策略课件.ppt

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1、第七章国际市场价格策略价格是营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。在企业营销决策的各主要领域中，价格是一种灵活运用的战略工具。由于价格是一种重要的经济信息，所以，价格又是与消费者沟通的一种方式，它为消费者的购买决策提供一种判断产品吸引力的依据。1以“价”取胜的日本丰田公司——价格策略案例2在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部分，是企业竞争中的一招“险棋”。走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的

2、低价策略，是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。3进入20世纪90年代后，多年美日贸易的巨额逆差，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车贵2000美元~3000美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、

3、电线等，于是降低成本就从减少这种多余部分开始。4他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，将方向盘种类由原来的22种减至6种……所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了10%，这样丰田汽车在材料和生产成本方面，每年可节约16亿日元。在降低成本的同时，他们不忘追求创新，让顾客明白丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是：开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的顾客价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。在广告宣传上，丰田将其“凌志”车的图片和奔驰放在一起，并加以大标题：“用36000美元就可以买价值73000美元的汽车，这是一个千载

4、难逢的机会。”让人们从心理上认为“凌志”车与“奔驰”车在性能、质量上并无差别，只是价格低了，以刺激、引导顾客的购买欲望。5在广告宣传的同时，丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。6从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提

5、，只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大了科技含量，重新组合了一些功能带来的……分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的，它不仅支持了低价格，还保证了高质量。从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信了你的“价廉物美”。7在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具

6、有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。8第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的构成二、决定和影响国际市场价格的因素第二节国际市场的定价方法一、国际市场的定价目标二、国际市场的定价方法第三节国际市场的定价策略一、国际市场的定价策略二、国际市场定价中的几个特殊问题内容：9第一节国际市场价格的形成一．国际市场价格的构成（一）国际市场价格的概念和种类1．国际市场价格：也称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内形成的具有代表性的实际成交价格。102．国际市场价格的种类国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的

7、国际市场价格，如：以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。某些重要商品的国际拍卖价格或开标价格商品交易所价格拍卖价格合同价格开标价格协定价格11（二）国际市场价格的构成生产成本流通费用利润税金国际市场价格121．生产成本首要组成部分；定价的最低数量界限固定成本变动成本生产成本+13由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中