国际市场定价策略 (000001).ppt

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1、第八章国际市场定价策略休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不

2、到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。本章学习目标了解决定和影响国际产品价格的主要因素了解国际产品价格的构成及其形成特点掌握基本定价方法和基本定价策略。第一节影响国际市场价格的因素成本因素市场需求产品竞争结构政府的价格调控政策企业目标一、成本因素关税中间商和运输成本风险成本通货膨胀汇率波动（

3、一）关税关税对进出口货物的价格有直接的影响。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。（二）中间商和运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。（三）风险成本企业进行出口交易时以目标国货币或本国货币标示产品价格，如果目标国发生严重通货膨胀，货款以目标国货币

4、支付，导致企业所收到的外汇价值大幅缩水；货款以本国货币支付，会导致以目标国货币表示的产品价格上升，降低产品竞争力。二、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。在不同的国家同一产品可能处于生命周期的不同阶段，产品的性质也不同，因此产品的市场需求情况有所差异。三、产品竞争结构竞争是左右价格移动的主要因素。不同市场竞争条件下，竞争对价格的影响也不同。完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断完全竞争：价格主要取决于市场供求状况。垄断竞争：企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。寡头垄断：因为竞争者少

5、，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格完全垄断：企业具有制定市场价格的绝对权力。四、政府价格调控政策政府价格管制价格控制与管制价格补贴集团价格管制国内集团管制国际集团管制（一）政府价格管制规定最低限价、最高限价和控制价格变动幅度的措施来进行价格管制政府通过价格补贴来降低出口产品的价格，增强其国际竞争能力。美国的农产品价格支持制度、我国的出口退税等都是间接补贴的方式。（二）集团价格管制当某种产品出口数量较大，生产企业比较多时，国内集团管制就有可能出现。如现在纷纷成立的企业集团，有些是松散性质的，集团内各企业仍具有相当的独立性

6、，但在外贸出口中，则兼顾集团内相关企业的关系（互相协调价格）。又如，现在一些地区性的甚至全国性的出口商品协会，以半官方的身份协调同类企业的出口数量特别是出口价格。这些协会通常规定最低价，要求出口企业执行。国际集团管制经常通过成立国际性组织或签订国际性协定等手段来达到目的，如国际价格协定。国际价格协定是同业之间为避免在国外市场上出现恶性竞争（尤其是削价竞争），而采用的一种解决问题的方式。这些协定有些是政府来推动达成的，有些是由企业自行达成的，还有些是经过国际会议达成的，如OPEC成员国经常开会讨论产量及价格问题。五、企业目标维持企业生存获取当前理想的利润保持和提高市场占有率产品质量

7、最优化第二节国际产品价格构成及特点国际产品价格生产成本流通费用利润税金+++=一、国际产品价格构成二、国际产品价格形成特点（一）价格升级1、定义同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。2．解决办法（1）降低生产成本（2）改变产品形式（3）在国外建厂生产（4）缩短分销渠道（5）降低产品质量（二）转移定价1、含义指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间相互进行内部贸易使用的约定