国际市场定价策略(000004).ppt

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1、第八章国际市场定价策略阚中华淮阴工学院商学院二○一五年九月价格策略是构成全球营销计划的另一要素,它是全球营销最重要和最复杂的问题之一(经济、财务和数字方面的影响)。价格是营销组合当中惟一能产生收入的要素，所有其它要素都会带来费用支出。是消费者判断价值和选购的主要依据,也是企业竞争常用的武器。在所经营的国家之间如何协调定价问题上（标准化还是适应性）企业也面临着重要的挑战。某一公司的全球定价政策可能会促进、也可能会阻碍其海外扩张活动（由于汇率的影响）。第一节国际市场定价的影响因素与类型一、国际市场价格：是商品国际价值的货币表现，通常是某种商品在国际市场上，一定时期内客

2、观形成的具有代表性的得到广泛承认和使用的价格。国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。二、国际市场产品定价的影响因素定价目标成本市场需求竞争因素政府干预定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。由于不同的国外市场环境和不同的企业状况，不同的企业的定价目标会有所不同。维持生存当期利润最大化维持或扩大国际市场占有率质量优良形象实现预期的投资利润率企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度

3、和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。定价目标成本1、关税及其他税收1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时）所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料费用，燃料和动力费用，

4、职工工资和福利费、产品包装和装箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付给中间商的费用。4、风险成本。在国际营销中，以接订单，到交运、付款，所费时间较国内营销要长得多，因而也就增加了融资、通货膨胀及汇率波动等成本。1）通货膨胀2）汇率波动3）币值波动4）信用风险5）政治风险在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不能忽视这样的融资成本。在高通货膨胀率的国家，成本可能比价格上涨得更快，而且政府往往为了抑制通货膨胀而对价格、外汇交易

5、等进行严格的限制。国际企业应该做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中应规定上下价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供的信用期限。成本世界市场是典型的买方市场，市场需求对产品价格起决定作用。1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、自然环境、经济条件等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。2）收入水平。3）需求价格弹性。市场需求竞争状况1、目标市场的竞争状况1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定者和接受者。2）完全垄断。独家垄断企业控制与操

6、纵产品的市场价格。3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。2、与竞争者在成本、产品功能、质量、品牌、渠道等方面的差异1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。2、反倾销法规。倾销是以低于国内生产成本的价格向他国销售商品。3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。4、参与市场买卖

7、。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。政府干预四、国际定价类型价格的类型，按罗宾逊的说法，有3种基本的选择，即：1、全球标准价格：指商品在世界各地实行统一的价格。2、双重价格：指企业对某种商品制定两种不同的价格，即在国内市场是一个价格，而在出口时又是另一种价格。3、市场差别价格：指根据目标市场实际情况而制定的价格。统一价格与差别价格

8、的影响因素