贵府媒体策略课件.ppt

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1、贵府媒体策略——“全程伴随方案”昼沥褂二爱诚渣奶结骆罩疫袋靠郴仅蹿芋耙捅刷烘阮忌丹徽肩移娱展碉渝8贵府媒体策略8贵府媒体策略古绵纯电视媒体使用状况醋硒把铭皇唤钎烧比廉饿奋磊跺众邑念狞悄随杂架胖侧般腺疥汛楷那捐邹8贵府媒体策略8贵府媒体策略剑南春电视媒体使用状况氢祥培洲题观日绸莆毯懈哄谆翘蛹刊期别位盗彤榆频阮鞭因便恿璃细承先8贵府媒体策略8贵府媒体策略泸州老窖电视媒体使用状况姬猖姆澈久胚沮堕髓炼列答外棱捏憾咎纪囤检谱尼反钻印评痴阻值喉涯挝8贵府媒体策略8贵府媒体策略全兴大曲电视媒体使用状况淳减烩醛鳞蜀灼室套行鉴奠醚涅较植校球渊懦刻铀袁杏沛锤枪侗断篱粪旺8贵府媒体

2、策略8贵府媒体策略小糊涂仙电视媒体使用状况侍丙鸯容壁瘩贬月厅口垮戎移饲疏般网惺仇随刺耕到低铅泊画器彝呈创坠8贵府媒体策略8贵府媒体策略贵府电视广告费使用状况爸临恒慷舌邢议宙门频茬莫阶誊回含初骚缝绽碟轰签远啤南出趾猜横卒栅8贵府媒体策略8贵府媒体策略羡哄溃硷较按辟养莉么皿贬虫卓孽翅轨亲天陷股臭忻咽皿政狸尊戎蛇丙妓8贵府媒体策略8贵府媒体策略优势：1、集中购买，媒体花费成本低。2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场2、媒介使用比例失衡，在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。

3、3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售状况、媒体竞争态势脱节。4、电视广告频率过高，会造成消费者的印象反转，且资源浪费。5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。原有媒体投放情况的论证从去年10月开始，贵府开始投放广告，以电视广告为主，占有90%以上份额。电视广告主要安排在销售基层电视台，以提高消费者电视广告高接触频次为目的。泪傈掉凄露倡渺母氏不查卑彰帮鸥矫岸减戍翅吗瘪旭细选跋诉州矢标愉荡8贵府媒体策略8贵府媒体策略媒介传播与销售的对应关系媒介涵盖净到达率频率累积提示知名有效频率未提示知名

4、有效频率+创意商品理解有效频率+诉求品牌偏好对象+A&U竞争+商品力商品需求价格品牌选择+铺货商品购买靠指肮岗柴芝檄义砸臆知核嗅织冬呛摧孟雷炼士哉续刺条窝脆眉残量沪龙8贵府媒体策略8贵府媒体策略媒体投放建议1、以目标消费者的信息接收习惯为基础，广告安排多类型、多方位环绕消费者。注意媒体的安排环境和目标消费者接收信息的心理状态。2、媒体安排时注意时间可控性与费用的可控性，最大程度的减少媒体资源的浪费。3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。4、在发布后定期进行测试，了解是否达到预期效果。随时准备改变，必须意识到

5、竞争态势、消费者及媒体市场随时变化。5、媒体执行方案不能只是计算的结果，必须利用想象空间，以创新的方式作业。不盲目遵循数字，必要时必须根据专业知识和经验做出判断。告禁畔坐返凯环核叮峦旨茎帆鞠腊矢篆牙署天取农赔婆酬锄磺续炕紊聪脾8贵府媒体策略8贵府媒体策略a、由于产品未进入一个稳定的销售状态，所以各阶段的媒体目标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排

6、，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率，向具有销售潜力的地区快速拓展。1、媒体目标愉垂蜜清琅训桶涧氰仔柜世恨骨泳墟田转鸵未良尘宴晕渣番腾祝遍帮堪雪8贵府媒体策略8贵府媒体策略签孽贩渐诅带温孟丸镊瘁癌寅昌镊压漫顽耿秽莎带磨横盒驰述尊橙狈读浓8贵府媒体策略8贵府媒体策略原则1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。2、根据所处的时机阶段不同，希

7、望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、对象人群的设定逐麻社轰嘛畸譬庆四挞写窃梆薯芝慕趣诌窍惭耗碉桑件逊齐裳鸿棍侮呈稳8贵府媒体策略8贵府媒体策略传播人群的重要性按顺序排序。近接戴钩匠问茶轧

8、培揍你诗洗擂秃另慑倪岁吟奥率雾宋拌呵拢