《贵府媒体策略》PPT课件

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1、贵府媒体策略——“全程伴随方案”古绵纯电视媒体使用状况剑南春电视媒体使用状况泸州老窖电视媒体使用状况全兴大曲电视媒体使用状况小糊涂仙电视媒体使用状况贵府电视广告费使用状况优势：1、集中购买，媒体花费成本低。2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场2、媒介使用比例失衡，在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售状况、媒体竞争态势脱节。4、电视广告频率过高，会造

2、成消费者的印象反转，且资源浪费。5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。原有媒体投放情况的论证从去年10月开始，贵府开始投放广告，以电视广告为主，占有90%以上份额。电视广告主要安排在销售基层电视台，以提高消费者电视广告高接触频次为目的。媒介传播与销售的对应关系媒介涵盖净到达率频率累积提示知名有效频率未提示知名有效频率+创意商品理解有效频率+诉求品牌偏好对象+A&U竞争+商品力商品需求价格品牌选择+铺货商品购买媒体投放建议1、以目标消费者

3、的信息接收习惯为基础，广告安排多类型、多方位环绕消费者。注意媒体的安排环境和目标消费者接收信息的心理状态。2、媒体安排时注意时间可控性与费用的可控性，最大程度的减少媒体资源的浪费。3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。4、在发布后定期进行测试，了解是否达到预期效果。随时准备改变，必须意识到竞争态势、消费者及媒体市场随时变化。5、媒体执行方案不能只是计算的结果，必须利用想象空间，以创新的方式作业。不盲目遵循数字，必要时必须根据专业知识和经验做出判断。a、由

4、于产品未进入一个稳定的销售状态，所以各阶段的媒体目标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率，向具有销售潜力的地区快速拓

5、展。1、媒体目标原则1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名

6、度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、对象人群的设定传播人群的重要性按顺序排序。传播人群的重要性按顺序排序。以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的3、主体传播人群的媒体接收习惯广告全程伴随目标消费者方案在整个产品进入市场的过程中，其中第二阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在本市场的后期销售状况。但此阶段的目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。9:0017:

7、30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、出租车广告4、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、出租车广告4、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、出租车广告4、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子)1、晚间电视节目，多以新闻、体育节目为主。媒体

8、使用组合4、各媒体费用的分配比例建议原则：白酒产品在传播上的特殊性（1、非目标消费群对目标消费群口传影响因素不明显；2、目标消费人群媒体接触时机和作息特殊），所以主要以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果，忽略各媒体在量上的差异，主要评估各媒体在广告效果产出质上的差异。以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、各媒体的广告效果产出能力；3、竞争对手的采用习惯；4、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于此，可根据各地区的实际实际情况进行