营销风险管理(一)课件.ppt

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1、营销风险管理总论主讲人王大海天津工业大学工商学院2009年9月2日学习目标：1.对本课程有总体上的认识；2.了解风险的概念及本质；3.认识营销风险的成因及特征；4.熟悉营销风险管理的思想；5.了解营销风险管理的目标和程序。讲授方法：案例教学法居安思危：毁灭的种子是什么？诺贝尔奖经济学奖得主斯蒂格利茨在其著名的《90年代的喧嚣》一书中曾经有一句意味深长的话：毁灭的种子是什么？第一就是繁荣本身！导论案例：微软不软波音公司（BoeingCo.）——生于忧患，死于安乐一、风险的含义（一）“风险”一词的来源（二）“风险”

2、的含义一种定义强调风险表现为一种不确定性（广义风险）；另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。二、营销风险决策的影响因素两个特殊的因素：第一，效益与成本因素；第二，时机因素。除了这两个因素外，可将影响因素概括为内在因素与外在环境因素。（一）内在因素影响人们风险决策的内在因素主要有四个方面：（1）决策的动机动力+能量+意志力=动机动机是人们为何做某种决策的内在动力。动机的主要理论有三个：一是马斯洛的需求层次理论；二是成就需求理论；三个参考点影响人们最终的决策行为：①有了成就后满足了什么需求；②对成功

3、或失败的预期是什么；③成功与失败的激励价值是什么。三是归因理论。（2）决策者的个性案例：李书福造车记汽车不就是摩托车再加两个轮子吗？——李书福1982年开始照相1985年开办北极花冰箱厂1993年开始造摩托1997年开始造汽车小资料：鲶鱼效应（3）决策者的态度态度可分为三种水平：追随、认同与内化。风险态度是基於对目标有影响之正面或负面的不确定性所选择的一种心智状态。案例：1.米卢——态度决定一切2.差不多就是错思考：中国特色的“滴水不漏”与“塴堤溃坝”中国人的风险态度制度安排导致中国人不愿冒险地缘原因同样导致统

4、治阶层不鼓励冒险民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒险造成中国人不愿意冒险。（4）决策者所承受的压力与情绪讨论：中国人真的不敢冒险吗？文化和制度的原因是造成目前某些政府和国有企业领导人特别具有冒险精神。2000年不同年龄与学历的企业经营者对“风险意识”的测评风险承受态度测试问题：你今后打算从事的职业？1.某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%，但你对这个行业一无所知，你是否愿意接受这个职务？A不用想便立即接受；B接受职务，但却担心自己未必能应付挑战；C不会接受；D不肯定；2.你独自去国外旅行，刚巧碰上一个

5、十字路口，你会冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？A自己冒险试行；B向其他人路；3.你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会否立刻上台？A会；B不会；C视情况定；4.你认为买期指会比买股票更容易获取利润？A绝对是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到十分焦虑？A非常焦虑；B会有点焦虑；C完全不会焦虑。6.你于上星期用50元买了一只股票，该股票现在升到了60元，而根据预测，这支股票下周有一半机会升到70元，也有一半机会跌到50元，你现在会：A立即卖出；

6、B继续持有；C不知道；7.同样的情况，上周你买的股票从50元已经跌到40元，而你估计该支股票下周有一半机会回升到50元，另一半机会继续下跌到30元，你现在会：A即刻卖出；B继续持有；C不知道；8.当你作出投资决定时，以下哪一个因素最为重要：A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报；9.哪一个因素最不重要？A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报。评分：ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013710139.97420专家

7、分析：81分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。61--80分：你是一个进取型投资者，对自己的投资项目有信心，能够接受较高水平的风险。41--60分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，目的是获取稳健的收益。21--40分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。20分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受任何风险，愿意做无风险的投资。（二）外在因素外在因素主要是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环

8、境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。文化环境能影响决策者对风险的认知；人口统计环境涉及到社会人口的分布、组成与规模；社会经济状况指决策者的社会经济地位；参考团体的特性与声誉对人们的行为会产生一定程度的影响。三、如何对待风险？做第一吃螃蟹的人丁俊晖的冒险俞敏洪的冒险唐越的冒险“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。”——萧伯纳真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备地去冒险才是最危险的