网络营销目标市场课件.ppt

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1、杨盈盈王娜李亚萍贺含怡施拉密陈梦网络营销目标市场网络市场网络消费者消费者需求分析市场细分市场定位网络市场网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。特征行为分析决策过程网络消费者特征消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须了解网上消费者的心理特征和行为特征，以便及时制定相应的对策。消费者的心理特征:︻︻︻︻︻︻︻︻消费心里个性化消费的主动性增强追求购买的方便和购

2、物乐趣价格仍是影响消费心理的重要因素消费心理稳定性减少，转换速度加快行为特征：理智的价格选择大范围地比较主动表达对产品或服务的欲望消费需求特征1个性消费的回归2消费需求的差异性；3消费主动性增强；4对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；5价格仍然是影响消费心理的重要因素6网络消费仍然具有层次性7网络消费者的需求具有交叉性；8网络消费需求的超前性和可诱导性；9消费心理稳定性减小，转换速度加快10品牌忠诚度下降行为分析接入型冲浪型议价型消费行为简单型运动型定期型需求动机购买动机兴趣需求聚集交流理智动机感情动机惠顾动机网络消费者购买决策过程一、网络消费者的购买动机二、网络消费者的购买决策过程环

3、境影响唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价需求分析年轻人是网络消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小高收入，高文化层次群体网络消费相对积极男性用户大于女性用户消费者的基本结构市场细分细分的含义细分前提细分的作用细分一般方法细分要求细分的含义网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个市场细分。二、细分的前提产品方面市场产品供应多元性需求方面市场需求的差异性和同类性三、细分的作用有以下几点：1、有利于巩固现有的市场阵地；2、有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场；3、

4、有利于企业的产品适销对路；4、有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力。四、细分的一般方法根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个及以上影响需求因素细分。五、细分的要求1、要做到分片集合化；2、细分后的子市场要有足够的购买力；3、细分后的子市场要有可接近性；4、市场细分要有可衡量性；5、市场细分要有相对的稳定性。概念目的内容网络营销市场定位网络营销市场定位定位是确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏

5、好，并与竞争者的产品有所区别网络市场定位的内容1．顾客服务定位企业网站是为上网顾客提供服务的,上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。顾客上网可能基于以下几个方面的需要：浏览信息、查询信息、发布信息、交流信息、在线交易产品和冲浪娱乐等。企业网站根据自己的实力选择其中的某一方面突出服务，将这种服务的鲜明特色传播到广大网民心中。网络市场定位的内容2．网站类型定位按照网站提供的服务项目多少,分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站不具备交易功能，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息为主。交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等,同时提供交易

6、平台,买卖双方可以相互传递信息,实现网上定货。若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色。网络市场定位的内容3．服务范围定位根据网站的服务范围不同,分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。从理论上讲,网络营销无时空,但由于受产品销售范围的局限,特别是支付转帐系统、物流配送系统的发展制约，网络市场营销的范围是受到一定限制的。企业网站根据自己的实力要在服务范围上选择定位。比如,选择定位于国际型网站就要突出国际化；选择定位于全国型网站就要突出中国特色；选择定位于地区型网站就要突出地方特色，特别是地方的历史文化特色。市场定位策略市场定位策略企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、

7、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异1.属性定位2.利益定位3.产品使用者定位4.竞争者定位5.价格定位6.空当定位7.多重定位市场营销策略以下三类无差异性营销策略指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场采用这一策略的企业，一般势力都较为强大优点：产品单一，容易保证质量；降低成本差异性营销策略把整个网络市场细分为若干子市场只有实力雄厚的大企业进行网络营销