《目标市场》PPT课件

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1、第五章目标市场营销1例：农夫山泉----仅有点甜农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经典中的经典。2娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。3娃哈哈明星和音乐路线;“心中只有你”的广告片乐百氏强化“27层净化”的独特销售主张。毛宁陈明4竞争者所诉求的纯净对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害----最大的软肋“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！有鉴于此

2、，农夫山泉决定高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。分析5策略镇压运动盖农夫山泉，有点甜！大桶装6发起“争当小小科学家”活动，通过实验，培养科学饮水的观念。通过事件营销的手法挑起“纯净水”和“天然水”的论战召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复。措施7总结：认识差异，充分竞争“纯净水”和“天然水”之争在短时间内由于竞争对手的过度反应和媒体的介入，农夫山泉在这场论战中牢牢占据了主动。其结果是：这次活动过后，农夫山泉从名不见经传转而牢牢占据了饮用水前三甲的位置，农夫山泉以破局营销的手法实现了由“

3、灰姑娘”到“美丽公主”的完美转身！8同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。9异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。10第一节市场细分市场细分：是指企业按照某种标准将市场上的顾客群划分为若干个顾客子群，每个顾客子群构成一个子市场，不同子市场之间需求存在着明显差别，同一子市场需求具有明显的共性。11促使企业进行市场细分的动因：世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场不断改善的信息和市场调研技

4、术也激发了企业市场细分的产生零售商市场控制能力的发展，增强了其对生产商的影响力12地理心理人口行为消费者市场的细分依据13例:消费者细分市场细分市场特征123人口：年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低行为：购物地点专卖店百货商场折扣店购物频率低中等高心理：观点追求时尚注重舒适经济节约意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌14有效市场细分的条件细分市场之间必须有明显的差异细分市场必须是可以衡量的细分市场必须是可以获得的细分市场必须是可以收益的细分市场必须是可以行动的15第二节目标市场选择选择目标市场应考虑因素：细分市场的规模和增长程度企业的目标和资

5、源能力细分市场的吸引力16影响细分市场长期吸引力的因素：第一，竞争对手的状况第二，替代产品的价格第三，顾客讨价还价的能力第四，供应商讨价还价的能力第五，投入的沉淀成本的数量第六，进入门槛的高低17整体市场市场营销组合策略无差异营销策略示意图最多用目标市场策略无差异营销针对市场共性的、求同存异的营销策略，只求满足大多数顾客的共性需要。以单一产品吸引大多数购买者，品种少、批量大，可获取规模效益。如下图所示：18企业采用无差异营销策略应具备的条件：1.具有大规模的单一生产线2.有着广泛的销售渠道3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营。19细分

6、市场1细分市场2细分市场3市场组合策略1市场组合策略2市场组合策略3差异营销策略示意图差异营销选择几个子市场作为目标市场，并为每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案。这种策略特点产品种类多，管理要求高、营销成本高，但有利于企业市场占有率的扩大。20采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3.有较强的市场营销能力。4.要有较高的经营管理素质21细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合P1P2P3C1C2C3产品—市场专业化策略（a）(b)集中营销策略示意图集

7、中营销选择一个细分子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这个市场上占有较大的市场份额。这种策略特点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，节省经营费用，强化产品或企业的形象，获得较高的投资回报。22如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。23第三节产品市场定位产品市场定位：是指给企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。也可以说：塑造