《目标市场》PPT课件

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1、医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院第五章医药目标市场营销策略第五章医药目标市场营销策略第一节医药市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、医药市场细分的定义与意义三、医药市场细分的原则四、医药市场细分的标准五、医药市场有效细分的程序和方法第二节医药目标市场策略一、医药目标市场的定义二、医药目标市场的选择第三节医药市场定位一、医药市场定位的定义二、医药市场定位的有效性原则三、医药市场定位的过程四、医药市场定位的方向五、医药市场定位的策略本章引言医药企业所面对的顾客是一个复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理、文化环境等都存在很大的差别，

2、不同消费者对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何医药企业，无论其规模如何，都无法满足整体医药市场的全部需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。这就要求企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分(segmenting)；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择(targeting)；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销，这一过程就是目标市场营销策略。市场细分、目标市场选择及市场定位是医药企业营销机会选择

3、和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节，其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提。本章引言市场细分选择目标市场产品定位确定细分因素，细分市场，构勒细分市场轮廓评估每个细分市场，选择目标细分市场或选择目标市场覆盖模式为每个目标细分市场拟定产品可能的市场个性与位置形象，选择确定产品定位并将其信号化STP营销模式营销理论要求企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分(segmenting)；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择(targeting)；最后在目标市场中确定自己的产品在市

4、场中的位置，即市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销图，见图示。这一过程就是目标市场营销策略。某补钙产品的目标市场营销策略1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的“龙牡壮骨冲剂”和江苏启东制药的“盖天力”等为主，以无机钙为原料。在这时某公司推出了新的补钙产品，一种生物活性钙。通过对补钙使用人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童，而且老人补钙、父母为儿童补钙的意识最强。因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此，通过将市场细分后把消费者人群定为儿童和老人，并由此选择《中国少年报》和中央电视台的《夕阳红》栏目作为主要媒介。第一节医药市场

5、细分一、市场细分战略的产生与发展二、医药市场细分的定义与意义三、医药市场细分的原则四、医药市场细分的标准五、医药市场有效细分的程序和方法一、市场细分战略的产生与发展市场细分是由美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR．Smith)于20世纪50年代中期提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段。一、市场细分战略的产生与

6、发展1．大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。一、市场细分战略的产生与发展2．产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观

7、念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分也就仍无产生的基础和条件。一、市场细分战略的产生与发展3．目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式已远

8、远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由