目标市场战略ppt课件.ppt

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1、第8章目标市场战略Ag本章学习要点：本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。本章学习重点及难点：重点是市场细分及目标市场选择；难点是市场定位。本章基本概念：市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略第8章目标市场战略8.1市场细分8.2目标市场选择8.3市场定位引导案例哥弟——执着的坚持台

2、湾“哥弟时装”创建于1977年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自“四海之内皆兄弟”理念,可理解为地球就是一个家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在30岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，

3、被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。引导案例哥弟——执着的坚持这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必

4、有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。引导案例哥弟——执着的坚持从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。8.1市场细分8.1.1市场细分理论的产生8.1.2市

5、场细分的内涵8.1.3市场细分的意义8.1.4市场细分的要求8.1.5市场细分的标准8.1.6市场细分的具体方法8.1.1市场细分理论的产生1956年，美国的市场营销专家温德尔·斯密（WendellR.Smith）首先提出“市场细分”这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场“市场营销革命”。8.1.2市场细分的内涵市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营

6、销策略的一切活动的总称。8.1.3市场细分的意义有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获取竞争优势有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略8.1.4市场细分的要求1．可衡量性2．可进入性3．实效性4．稳定性5．法规性8.1.5市场细分的标准1．消费者市场细分的标准2．产业市场细分的标准1．消费者市场细分的标准地理细分因素地理因素具体地理因素市场细分地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区

7、等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等人口细分因素人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周

8、期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等种族黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等国籍中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等（3）心理细分因素心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然