《目标市场》PPT课件

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1、第5章目标市场营销战略本章概要引导案例市场细分目标市场选择市场定位STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图5.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念5.1市场细分5.1.1市场与目标市场营销1.市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。2.市场营销的演变大众

2、化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图5.2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好3.目标市场的优点和缺点表5.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女5.1.2消费

3、者市场细分1.人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文

4、盲、小学、中学、大专、本科、研究生2.地理细分的主要变量地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带3.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析这里介绍两种分析工具（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架即：衡量一个人的活动(Activity)、兴趣（Interests）和意见（Opinion）之AIO变数（2）VALS2细分工具（价值观和生活方式）VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文ValuesandLifestyleSur

5、vey的缩写。VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。基于批评，SRI开发出了VALS2。它比VALS更接近消费。VALS2生活方式细分类型自我实现者制造者成就者体验者信仰者奋斗者履行原则者挣扎者4.行为细分利益细分使用率细分5.1.3产业市场细分表5.2产业市场的主要细分变量采购行为收益细分人文细分地理细分心理细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域企业文化，风险承受力客户忠诚度5.1.4判断成功/尤显市场细分的标准1.差异性2.可衡量性3.足

6、量性4.可行性5.可达性5.2选定目标市场5.2.1评估细分市场评价因子得分评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性表5.3细分市场的吸引力评价1.评估细分市场的吸引力2.考虑公司的目标和资源5.2.2选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化e.完全覆

7、盖市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图5.4目标市场选择的5种模式5.2.3制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一

8、细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销5.2.4各目标市场策略适用的条件