《目标市场营》PPT课件

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1、第八章目标市场营销战略课前小故事：有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和鱼网来到海边。他站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”STP步骤STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分

2、市场确定可能的定位概念6.选择、发展、传播定位观念第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展（一）市场细分的含义(MarketSegmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。美国著名的市场学家温德尔·史密斯(WedndellR.Smith)在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(MarketSegmentation)”的新概念。温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照

3、一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略市场细分战略的发展阶段大众营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与依据（一）市场细分的原理市场细分就是“同中求异，

4、异中求同”地划分顾客群体的过程。“同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。（二）市场细分的理论依据产品属性是顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏向：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好以某食品厂生产的奶油蛋糕为例1.同质偏好（Homogeneouspreferences）2.分散偏好（Diffusedpreferences）3.集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1.地理因素2.人口因素3

5、.心理因素4.行为因素细分标准具体因素返回地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等。购买动机：经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视

6、广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响引入性案例:市场细分的心理变数生活方式个性特征偏好美国市场营销学家瓦尔特·约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型：●商人型●冒险型●舒适型●匆忙型●享受型●追求趋势型●好奇型●经常外出型●活动型●游离不定型返回本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地

7、步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如：20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪