网络营销目标市场选择

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1、第六章网络营销目标市场选择知识目标掌握网络营销市场细分的概念和标准；熟悉网络目标市场营销策略；熟悉网络市场定位策略。技能目标能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准；根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。第一节网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概念指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。企业选择网络目标市场的基础和前提二、网络营销市场细分的意义有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞争能力有利于制定和调整

2、市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于集中使用企业资源，提高经济效益案例：腾讯开拓网游细分市场有利于企业发掘和开拓新的市场新的需求一般是隐性的，不容易被发现，通过市场细分，可以发现新的市场，培养企业新的经济增长点。通过细分市场，深入了解市场需求，并根据细分市场的潜在购买数量，竞争状况，以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。案例：华龙方便面华龙方便面中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；老二"统一"紧跟其后，市

3、场占有率也达到了16．3％。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，"营多"败走麦城，"龙丰"昙花一现之时，河北省华龙镇的"华龙面"，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15．3％，终于与来自中国台湾省的"康师傅"、"统一"形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。华龙方便面公司背景2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一销售2

4、5亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为中国民营企业前50位的最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。同时，华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。华龙成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县，现有东北长春、山东兖州、河南许昌三个分厂，2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂，现拥有职工12000余人。1994年~1996年，华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份，当时有4条大生产线。1

5、997年推出“小康家庭”，开始开发东北等几个市场，生产线达到10条，1998年，开发“一川两湖三江”市场，成效不大，同时达到22条大生产线。99年34条生产线，并推出大众二代，提质加量不加价，小康系列加鸡蛋。1999年到2001年，增幅放缓。2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。华龙方便面华龙方便面农村包围城市华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家，1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮

6、食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～70包，而我国则为12包。食品工业历来被称为"朝阳工业"，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。华龙方便面当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与"康师傅"、"统一"在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了"大众面铺市场，中档面创效益

7、，高档面树形象"的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用"农村包围城市，最后夺取城市"的战略。    华龙吸取"康师傅"的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有"108"、"甲一麦"、"华龙小仔"；中档面有"小康家庭"、"大众三代"；高档面有"红红红"、"煮着吃"．每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之

8、间，"中档面的质量，大众面的价位"完全规避了与"康师傅"等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。华龙方便面转战城市市场华龙集团在乡镇市场站稳了脚跟之后，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大