TCL数码相机营销方案.doc

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1、TCL数码相机营销方案序言　TCL集团是一个颇值得研究的企业。这不仅仅因为它从1981年靠5000元贷款起家，20年后发展到年销售收入211亿元（2001年），成为电子行业的龙头企业。更因为，TCL几乎在进入的所有领域，都是后来居上。比如彩电，TCL在市场早已供大于求，一些企业纷纷倒闭的1992年才杀入市场，1996年进入三甲。2001年产销量达到613万台，跃居行业第一；集团利润达到7亿多元，其中彩电赢利3亿多元。比如手机，TCL是1999年闯入市场。两年后，在国内手机厂商中TCL做到了第二。今年上半年，TCL跃居

2、国产手机销量第一，在国内市场中外手机品牌中跃居第三。　　此外，电话机、电工产品，TCL也都执掌行业牛耳。TCL是怎样在市场竞争中领先的？仔细研究TCL20年的成长历史会发现，TCL在进入每个新领域时，实力与竞争对手比，都处于劣势。但是，作为相对弱小的TCL在闯入时却采用了跟跑并直接切入高端的战略。比如电话机，TCL直接上按键式的，彩电直接上大屏幕的……弱者生存之道：跟跑战略。那么，对于新兴的数码相机，TCL又能不能火一把？公司简介TCL集团有限公司创立于1980年，在完全没有资金投入的情况下，靠5000元贷款起家，由

3、一家默默无闻的地方国有企业发展到今天横跨加点、通讯、信息、电工四大产业，拥有58亿元总资产，近百亿元销售收入、8亿多利税的国有控股企业集团，成为中国最大的10家电子企业之一，位居全国电子工业前5名，创造了一个民族企业高速成长的神话。回首近20年不平凡的创业历程，TCL走过了一条不断变革创新的多元化发展之路。1980年，广东惠阳地区机械局电子科分离成立“惠阳地区电子工业公司”，凭着5000元的银行贷款，开始了TCL的早期创业。通过做进口电子产品贸易积累了一些资金，1981年，看准市场，把握机遇与港商一起创办了全国最早1

4、2家合资企业之一的“TTK家庭电器有限公司”，合作生产当时旺销的录音磁带。同时，惠阳电子工业公司在代理康力的203录音电话时，凭着敏锐的市场洞察力，预感到电话机是中国以后电子产品市场中最有增长前景的一种产品，于是集中精力致力于电话机的开发。在一无市场、二无技术、三缺资金的情况下，再次选择与外商合资建立混合制企业的形式，于1985年兴办了中港合资的“TCL通讯设备有限公司”，开发出我国最早的扬声免提按键式电话机，通过生产定型鉴定并初创了“TCL”品牌，使TCL成为一个地方知名企业。中方于1987年全部收购了外方的股份。

5、1989年，TCL电话机产销量雄踞全国同行业第一名，成为中国“电话机大王”，从而完成了从来料加工逐步成为打自己品牌的创业阶段。在这一创业过程中，TCL凭着“行动超前”，进行了企业赖以生存和发展的“硬、软”两方面的原始积累，一是资本和生产手段上的“硬积累”，二是人才和管理方法上的“软积累”。TCL集团就是这样靠自身的原始积累和地方政府的扶持，建立起自己的主导产业，在市场经济的大潮中摸爬滚打、历经艰辛，一步步发展到1989年产值达1.5亿元的规模，已初具规模效应。1990年，公司合并重组为“惠州市电子通讯工业总公司”，对

6、国有资产进行优化组合，由此，TCL公司的资产迅速扩大，进入高速发展的第二阶段。在这一阶段，公司致力于经营观念的创新和对市场认识的超前，并成功运用资产经营手段实施多元化发展战略：营造自己的营销网络，推行全新的营销策略当市场经济的观念在人们头脑中还比较淡漠时，TCL却凭着一股“敢为天下先”的精神和气魄，迈步走向市场经济的大洋，饱受市场磨练的TCL尝到过市场的甜头，也领教过市场的残酷，因此，TCL一直保持着对市场变化的高度敏感。早在20世纪90年代初，TCL已清醒认识到：市场经济条件下企业竞争的焦点在市场，影响企业发展的最

7、关键的因素是市场，企业经营的增长必须靠市场拓展来带动。企业只有建立自己的销售网络，直接参与市场，才能把握市场命脉，进而造就市场，于是提出了“市场是企业的生命，营销是企业的先导”的观点，公司总裁李东生更明确指出“我们的钱不多，建一个IT不够，但可以用它先建市场网络，有了网络，没有IT可以找IT。”这一“拥有市场就拥有产品和IT”的认识，同国内众多企业上项目时“决策在市场成长期，基建在市场旺盛期，投产在市场过剩期”的老路形成了强烈反差。依据这一超前思维，TCL于1991年在上海建立第一个销售分公司，随后又在哈尔滨、西安、

8、武汉、成都等地建立销售分支机构，开始了有步骤、有策略地编织自己的营销服务网络，按照“大区域——分公司——经营部——分销点”的组织结构，步步为营，精耕细作，把网络一直建到了瞄准农村的城乡结合部，并随市场和经济环境的变化而不断加以完善，建立健全了全国的营销网络体系，并形成了自己的特色——TCL的营销网络不是单纯的有销售机构构建的网络，而是由服务网络