广告管理——第4章广告信息决策.ppt

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1、第四章广告信息决策第一节广告信息概论第二节广告主题第三节广告诉求第四节广告代言人第五节广告表现第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质二.什么是广告信息三.广告信息生态一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看从广告要素看从广告定义看二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息(二)间接商品信息:商品特征以外的信息三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机(二)广告转型与信息生态建设第二节广告主题广告主题的涵义广告主题的作用确定广告主题的要求用方法—目的链确定广告主题一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本

2、观念。二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中(二)在广告作品中具有统率作用(三)与消费者发生心理共鸣的关键三.确定广告主题的要求完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值抽象水平(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目标信息个性消费者心理1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心

3、中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相

4、关性3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性具有“迪保肤”抗菌成分→帮助孩子去除日常生活中接触到的细菌→孩子更喜欢我→我是名副其实的爱心妈妈→我关照了全家3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题加香料的土豆片→是烧烤调料→味道好→客人更喜欢→我是一个好主人→得到社会认同加香料的土豆片→具有较高热量→使人发胖→我会失去吸引力→影响我的自尊思考:帮宝适广告引出的方法—目的链好吗?以前帮宝适在广告诉求中强调一种能吸收

5、液体的特殊的化学成分，它能够给妈妈带来方便、省时帮宝适的方法----目的链的变化变化前:吸收液体的特殊成分→吸水性强→妈妈方便、省时、愉快→觉得没有细心呵护宝宝→我不是一个好妈妈→难以得到社会的认同变化后:吸收液体的特殊成分→吸水性强→宝宝平爽舒适→我是个好妈妈→自我满足4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题请举例分析强有力的、与众不同的方法—目的链第三节广告诉求(advertisingappeal)一.广告诉求的基本形式和影响因素二.理性广告和情感广告的识别三.消费者的卷入度与广告诉求四.广告情感表现的手法一、广告诉求的基本形式和影响因素（一）广告诉求的分类

6、（二）制约广告诉求效果的因素(一)广告诉求的分类理性诉求(rationalappeal):指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度感性诉求（EmotionalAppeal）:诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。（二）制约广告诉求效果的因素1.与商品有关的因素:（1）商品的生命周期与同质化程度;（2）商品的购买风险水平;（3）商品的吸引力2.与消费者有关的因素:（1）消费者有关商品的知识和经验;（2）消费者的社会经济地位;（3）消费者的购买预

7、期;（4）消费者的个性心理特点二、理性广告和情感广告的识别（一）根据认知因素进行识别（二）根据情感因素进行识别（三）混合的分类标准三.消费者的卷入度与广告诉求(一)消费者的广告卷入度(二)消费者的广告卷入度与相应的广告诉求(三)对广告感性化的反思(一)消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度2.影响广告卷入度的因素3.目前消费者的广告卷入度1.什么是广告卷入度（InvolvementDegree）广告卷入度是消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度2.影响广告卷入度的因素广告动机(M)能力(A)机会(O)中枢路径