广告诉求决策及心.ppt

《广告诉求决策及心.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告诉求决策及心理依据2010-04-08内容如何进行广告诉求决策？影响消费者品牌选择因素有哪些？案例题目：内衣广告第一课：给他一点微醉的感觉。第二课：用感情俘虏他。第三课：在他的道路上设一些障碍。第四课：提醒他你非常脆弱。第五课：假装无所谓。第六课：如果他抗拒，就用催眠的方法。第七课：在他的精神上投一些涟漪。第九课：让谈话拐弯抹角。第十课：设下陷阱并等待。第十一课：让所有的竟争中性化。第十二课：如果他晕过去，就拨15（法国急救电话）一、广告诉求的决策模型广告诉求虽然重要，但一直没有建立一套行之有效的决策模型。广告主题或诉求点的科学决策过程一般包括以下五个阶

2、段。（见下图）检讨已有广告主题产品分析特点、优点、利益理性提出广告主题感性是否与竞争对手雷同是否符合产品购买和消费动机检验广告主题是否符合一般消费动机和需求确定广告主题有效无效有无是否否否是不合适是合适广告诉求的决策模型1.检讨已有广告主题2.产品分析3.提出广告主题4.审查广告主题5.检验广告主题检讨已有广告主题经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始

3、。产品分析第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。提出广告主题经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。审查广告主题对于初步提

4、出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。检验广告主题上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。至于它是否可以在广

5、告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。二、影响消费者品牌选择的因素影响消费者品牌选择的因素有哪些？1999年3月北京大视野社会经济调查有限公司在北京、上海、沈阳、深圳、武汉、济南、重庆、石家庄共十个城市调查了1029个20-50岁的消费者，结果显示：商品质量-84%价格-70%售后服务-41.8%商品的款式、知名度、功能、购物环境也在不同程

6、度上影响了消费者选择。1．产品的功能、用途（简称产品的功用）2．产品的质量3．产品的价格4．品牌或产品的象征意义5．产品的包装造型6．品牌的知名度1.产品的功能、用途（功用）⑴单一功用和多种功用表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。⑵可替代功用与独特功用在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同

7、的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。2．产品的质量一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段：⑴ 价格⑵广告⑶ 包装⑷ 担保⑸　次要产品属性⑹ 促销赠品⑺ 零售商名字⑻ 市场占有率或产品流行程度⑼ 来源国或产地⑽ 广告陈述要客观⑾ 确立品牌专家形象3．产品的价格价格是商品的属性之

8、一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最