第5章_广告媒介决策

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1、第五章广告媒介决策第一节广告媒介概说第二节广告媒介选择第三节广告媒介组合第一节广告媒介概说AdvertisingMedia一.广告媒介定义二.主要广告媒介的特征三.四大广告媒介的比较四.主要广告媒介的接触心态一、广告媒介定义媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构广告媒介:指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具二.主要广告媒介的特征（一）报纸媒介（二）杂志媒介（三）广播媒介（四）电视媒介（五）售点信息载

2、体的特点（六）户外广告媒介（七）交通广告媒介（八）直邮广告媒介（九）互联网广告媒介（十）广告礼品（十一）展会媒介（一）报纸媒介1．报纸媒介的种类2．报纸媒介的传播特性和受众特性3．报纸广告的主要类型4．报纸作为广告媒介的优势与劣势5．报纸的发展趋势1．报纸媒介的种类（1）按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸（2）按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸（3）按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等（4）按照出版周期的

3、不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等2．报纸媒介的传播特性和受众特性保存性强选择性强地区性强受众处于专注接收状态要求读者必须有文化3．报纸广告的主要类型报纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格展示广告、插页广告和分类广告4．报纸作为广告媒介的优势与劣势优势地理针对性地区的日报、晚报都可以使广告主到达地理范围明确的目标受众。许多报纸试图通过为广告开发特殊版本的做法提高自己的目标针对性。适时性由于制作标准报纸广告和日常出版内容所需的时间较短，在主

4、流媒介中报纸是最及时的媒介之一，因而报纸可以使广告及时地到达自己的目标受众。报纸广告可以配合社会特殊事件。创意机会虽然报纸版面的创意空间不如电视那么大，但报纸却可以给广告主提供重要的创意机会。由于版面较大，相对较便宜，因而可以用比较低的成本向目标受众传递大量的信息，对于那些需要详细文案才能表达清楚的产品和服务来讲，这一点很重要。信誉迄今，报纸仍然可以利用人们对报纸的看法：“登在报纸上的，一定是事实”。人们的这种观点，加上大多数报纸的社会形象，为广告创造了一个有利的环境。受众兴趣坚持看报纸的读者都是些对报纸感兴趣

5、的忠实读者，这给地方性经销商创造了一个理想的环境。成本从制作和版面两方面来讲，报纸都属于低成本的媒介。报纸的单位接触成本也许比电视和广播高，但即使广告预算比较小，也足以负担发布黑白广告的成本。劣势寿命短暂由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒介相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。创意局限性报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。报纸多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美，所以不适合展

6、示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。受读者影响由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸的农村读者非常有限，很多报纸不适合刊登面向广大农村的广告。重复性差同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。细分局限性虽然报纸具有较好的地理针对性，但它瞄准特定受众的能力不足。报纸发行量过于笼统，包含了各种经济状况、社会阶层和人口统计特征的受众，无法从中分离出具体的目标。在有些版面上投放广告很难瞄准受众的性别

7、，而即使做出了这样的努力，也不会有什么结果。有些报纸正在开发专版，借此提高自己的细分能力。杂乱的环境在同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，同一类产品的广告主们总想利用同样的版面到达目标受众，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。而且，广告面临着一个极为杂乱的环境，报纸内容丰富，分版编排，充满了标题、副标题、图片、公告、新闻报导，广告若被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。5．报纸的发展趋势版面增加，内容不断丰富城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节报纸的零售量上升，从而

8、使报纸不再仅仅是一种办公室媒介（二）杂志媒介1．杂志媒介的种类2．杂志媒介的传播特性和受众特性3．杂志广告的广告版位、版面规格及购买4．杂志作为广告媒介的优势与劣势1．杂志媒介的种类（1）按照出版周期的不同，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊（2）按照读者对象的不同，可分为一般性杂志和对象性杂志（3）按照内容的不同，可分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂