消费者品牌忠诚度分析.doc

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1、消费者品牌忠诚度分析摘要中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对

2、品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。关键词：品牌忠诚品牌关系分析目录消费者品牌忠诚度分析1一、品牌忠诚的内涵及衡量21.1中国已迈入品牌经济时代21.2品牌忠诚对企业具有重要意义31.3品牌忠诚的重要性41.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面51.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重

3、要视角6二、品牌满意对品牌承诺的影响62.1品牌信任对品牌承诺的影响72.2品牌承诺对品牌忠诚的影响7三、品牌忠诚度分析83.1品牌忠诚度很小83.2品牌忠诚度较低83.3品牌忠诚度一般83.3品牌忠诚度较高93.4品牌忠诚度最高9四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略104.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策104.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策104.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策104.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策10五、结论11参考文献11一、品牌忠诚的内涵及衡量品牌忠诚是

4、指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与

5、转移成本。品牌忠诚，就是消费者对品牌的“钟情”，因此，必须排斥“移情”。消费者把感情与偏好从一个品牌转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力包括心理阻抗、支付的费用，这种阻力可称之为“转移成本”。当然，转移到另一品牌上后，也会带来一定程度的满足，这就是“转移效用”。因而，衡量品牌忠诚度时，可用上述两个指标来反映，若转移成本高，转移效用低，则品牌忠诚度高；否则，品牌忠诚度低。该品牌的产品或服务的重复购买次数。重复购买次数越多，消费者对品牌的忠诚度就越高；否则，品牌忠诚度就越低。消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规模。对于一

6、些耐用品，如空调、冰箱、摩托车等，品牌忠诚主要不是表现在重复购买上，而是表现在消费者向他人对该品牌美誉信息的传播上。一般来说，消费者向他人传播美誉信息次数越多，传播的规模越大，对品牌的忠诚度就越高；反之，品牌忠诚度就越低。购买挑选的时间。一般来说，消费者购买商品时挑选的时间越短，则对某一品牌的忠诚度就越高；反之，挑选的时间越长，则品牌忠诚度就越低。1.1中国已迈入品牌经济时代中国加入WTO超过了十年，我国国民经济已完全融入世界经济之中，在我国市场按照世贸协定对外开放的过程中无数的国外品牌充斥于中国市场，与此同时，我国民

7、族品牌也如雨后春笋逐渐崛起，但是相较于国外知名品牌，我国的民族品牌在许多行业大多还表现得稚嫩和平庸。从“由量到质”的产品力竞争到“从实到虚”的品牌力竞争，中国市场从整体上已迈入品牌经济时代，国外品牌在中国市场所展现出的高品牌溢价能力令人艳羡，也成为民族品牌努力的方向。品牌间的充分竞争同时刺激着消费者和企业的品牌意识。在此背景下，加强品牌建设力度、提升品牌管理水平日益成为培育企业核心竞争力的主旨，品牌时代唱响品牌意识更需要品牌建设。1.2品牌忠诚对企业具有重要意义品牌是企业的重要无形资产，而品牌忠诚则是品牌资产的主要影响

8、因素和重要测度工具。品牌忠诚对企业的意义在于：节省开发新的消费者的成本。比起维护既有的忠诚消费者，开发新的消费者的成本则要远远得大，开发新的消费者需要企业在广告投放、雇员工资和渠道开发等方面作二次投入，提高消费者忠诚度降低老消费者的流失不仅相当于开发了新消费者且不需太多的成本。使企业基本的利润得到增加。产品的价格与其成本之间的差额