浅谈消费者品牌忠诚度

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1、浅谈消费者品牌忠诚度【摘要】品牌建设已经成为我国金业致力追求的一股潮流，提升品牌忠诚度是创建和保持强势品牌的必经之路。只有充分认识品牌忠诚度的内涵和价值意义，努力提高消费者対本公司产品的品牌忠诚，才能在实践中建立和提高消费者的品牌忠诚度，从而冇效地提升企业的品牌资产和价值。【关键字】晶牌忠诚度消费者需求提升站牌忠诚度从20lit纪90年代开始，市场营销已从产品销伟发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重耍组成部分。在产品日益同质化的今天，产品可以很

2、快被竞争对手模仿、超越，产站的物理属性已经相差无儿，但晶牌却是独一•无二的。它可以给人们以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。人们在消费产品时，品牌被赋了一种象征意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美的情趣。品牌给企业带来的经济效益是巨人的，无以伦比的。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，如可口可乐的品牌资产就己经达到704.5亿美元。伴随品牌不断升值的是企业源源不断地从市场获取的巨大利润。可以这么说，谁拥有了强势站牌，谁就掌握了未來市场的主动权。而对这样的国际市场营销形势，企业在甜牌经营中，应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度。研究指出，一个强势品

3、牌必须具备四人资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，这些资产才逐渐产生。而以上四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的：一个品牌首先有知名度,随着知名度的不断捉升，开始产纶站牌认知度，随着甜牌认知的不断深入，开始产纶晶牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产牛而开始产住品牌忠诚度。那什么是品牌忠诚度？金业乂该如何去建立和提升消费者对ti己产品的品牌忠诚度呢？一、品牌忠诚度的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对•某个站牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程

4、，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的度最，是顾客对品牌依赖的稳定度。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者木身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重耍。品牌忠诚度是站牌价值的核心。它的形成对应于五种层次的消费者：1）无品牌忠诚者。这一层次消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。比如买针线，几乎没冇消费者选购此部分货品会要求某个特定品

5、牌的。2）习惯购买者。习惯购买者是指那些对产品满意和起码没有表示不满的买主。这一层次消费者忠于某一品牌或某儿种品牌，冇固定的消费习惯和偏好，购买时心中冇数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，就会转而购买其他品牌。此部分消费者的品牌忠诚度较低，容易更换习惯消费的品牌。3）满意购买者。这一层次的消费者对原有消费者的品牌相当满意，而且已经产生购买另一个新的品牌会有风险的忧虑，包括效益的风险和适应上的风险等。2）情感购买者。这一层次的消费者对品牌拥有一种爱和情感，某些品牌是

6、他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝娃哈哈奶，可口町乐改配方招致了游行大军等等，这类产品的品牌已经成为消费者的朋友，成为生活中不可或缺的用品，不易被取代。5）忠诚购买者。这一层次是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，K至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。二、品牌忠诚度的价值品牌忠诚度可以捉升晶牌价值，站牌忠诚度的价值主要体现在以下儿方而：1、降低营销成本营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来白20%的经常惠顾的顾客。对企业來说寻找新客

7、户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分2—。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。在相同营销成木的前提下，能让七个老客户感到满意并促进英消费的额度也许仅能使一位新客户感到满意并促进其消费。2、易于吸引新顾客品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的牛意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可

8、观的利润。品牌忠诚度高就代衣着消费者对这一品牌很满意。而这也进一步地降低了营销成本。3、提高销售渠道拓展力拥