广告心理学期末复习要点(9页).doc

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1、1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、广告构成要素与广告效果的关系6、广告效果及其测量方法

2、7、消费者的心理差异8、消费者对广告的反应9、品牌心理广告心理学的研究方法：一、调查法1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法1、实验室实验2、自然实验三、作品内容分析法1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法

3、、态度等的方法。结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化广告心理学的效应模式：理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。就是英文（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致

4、消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。第一本《广告心理学》的作者：H.盖尔1900年出版《广告心理学》2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性4）恒常性整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某

5、个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有：接近性：在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；相似性：刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；闭锁性：刺激物的各个部分

6、共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；连续性：当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。　　除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的、、、款式、等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的。影响消费者注意广告的消费者个体因素：需要与动机、态度、适应性身心状况广告自身因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比

7、、新颖性、信息展示方式与信息量如何使广告作品引人注意：1、增大刺激的强度(绝对强度和相对强度)2、增强广告的新异性3、增强广告的趣味性4、运用人们感兴趣的材料5、利用刺激的变动性6、增强广告信息的对比度7、选择适当的投放时机和空间8、增加广告的重复率结合实际分析如何增强消费者对广告（信息）的记忆：增强广告记忆的方法：1、减少信息的数量2、增加刺激的维度3、利用直观、形象的刺激物4、利用理解5、利用重复如何增强广告的理解力：（1）广告所提供的信息要充分、具体（2）广告内容要符合消费者的知识、经验、情感、动机3）广告宣传要有连贯性和一致性提高消

8、费者对广告理解力的方法：“好空调，格力造”改为“精品空调，格力创造”：3.主要的学习理论：1.联结理论：经验主义。认为经验，特别是感性经验是知识的唯一来源。经验主义的特征是：2.