广告文案写作复习要点.doc

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1、广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告

2、活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1.文学作品：主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2.新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本

3、价值取向不同写作规范不同新闻“5W”3.应用文体：客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间模式化/多变性单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1.实用性：应用性文体共同特征。广告文案写作的目的明确，是功利的。要为推销商品服务。处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。2.简明性：从成本角度出发。(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点(2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。3.真实性：(1)以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在(2)诚实守信。把承诺写进标题会效果好，但要兑现(3)信息的

4、完整。信息的不完整会构成不真实。4.醒目性：眼球经济。抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步(1)主要信息和次要信息的处理。鉴别主次信息(2)信息处理的模糊和明确(3)信息表现如何平中出奇（幽默，悬念，渲染）三、广告文案创意主要理论（一）最初的叫卖式广告文案特点：(1)文字简洁明了，朗朗上口(2)以语言文字表达为主，音响、图画为辅助(3)直接陈述商品的特点、诉求点单一(4)包含了广告的主要元素（二）早期的印刷广告文案特点：(1)大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式(2)广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化例：公元100

5、0年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。最初的报纸广告：1872年，《申报》缝纫机广告。（三）广告创意的艺术派和技术派（20世纪20~40年代）艺术派的代表人物：艾尔默·考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。考尔金斯接到莱

6、克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。菲比(Phoebe)是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺(Snow)的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。这一系列广告经过6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。希道尔·

7、麦克马纳斯：诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。例：凯迪拉克广告文案：《对领导者的惩罚》“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如

8、此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总