广告文案写作..doc

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1、第一章一、广告文案的定义广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它是与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。要点：1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是通过语言符号体现的，包括有声语言和文字。3、广告文案包括广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。本质：1、广告文案是手段不是目的。2、广告文案使用“有声语言和文字”符号传达信息。3、广告文案用创意限定的创造性传达方式。4、广告文案的沟通对象是“人”。二、广告文案的地位1、调查。广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实

2、证依据。2、策划。广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略和计划，拟定广告计划书。3、表现。广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。4、发布。广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选顶的媒体刊播。5、效果测定。广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。三、广告文案写作的作用1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。3、寻找恰当的表达方式和表现风格。4、提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。例：1标题：请注意●正文：如以

3、绿纸包香烟当作三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。●随文：美英烟草公司2梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备一毛一拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品3黑人牙膏杂志广告文案标题：品质高信誉好——黑人牙膏正文：以热带洁齿植物素制成比众不同白齿、灭蛀、除臭、功效立现。随文：各处均有出售总经销上海百昌行第二章一、广告文案写作的目的1.对广告创意进行语言文字表现。2.对广告信息进行合理组织。3.寻找恰当的

4、表达方式和表现风格。4.提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。二、广告文案写作的基本原则1.真实性原则。2.效益性原则。首先是它的经济效益。其次是它的社会效益。3.独创性原则。一是广告文案所传达的信息的独创性。二是广告文案表现手法的独创性4.生动性原则。5.简明性原则。有几种倾向会影响广告文案和简明性。一是罗列大量不必要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对本来很容易理解的信息进行重复解释；三是过多使用不必要的修饰词汇，造成语言啰嗦、文案冗长乏味。三、广告文案写作的具体原则1.符合整体广告战略。2.符合阶段性广告战术。3.符合广告创意表现的要求。“贝克”啤酒曾经发布过

5、一则以“禁酒令”为创意的广告：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过7日之贝克生啤，违者严惩,重罚十万元人民币。4.符合产品或服务自身的“类”的特点。“凯撒大饭店”杂志广告文案正文上班、下班，这样的生活好象少那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳??当然,凯撒有的可不只是这些!不过通常到了这里,大多的客人,不是陶醉在全家福的欢乐中,就是徜徉在三剑客的世

6、界里而没有太多的时间。5．符合广告文案的文体要求。广告文案是一种特别的商用文体，它可以借用许多其他文体的写作方法，我们却无法把它归入任何已有的文体中，也不能完全按照任何其他文体的写作要求来撰写广告文案，因此，符合广告文案的文体要求也是广告文案撰写的一条重要原则。一、广告文案的文体特性1.独特的、完整的结构。美的空调报纸广告文案标题:又想马儿跑得快,又想马儿不吃草,其实也不过分美的数智星制冷快又省电,两全其美正文:美的空调为您着想，推出全新数智星，采用双转子数字直流压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比普通空调快一倍，低温制热尤其强劲。您家里的温度变化能始终保持在上下1度以内。更难得的

7、是数智星比普通空调省电50%，就连您的小小贪心，美的空调都想办法满足到了。广告语：美的空调，原来生活可以更美的随文：广东美的集团股份有限公司1.丰富多样的表现手法。2.易于理解、风格多样的文字。二、广告文案写作和新闻写作的比较1、真实性。2、传播媒介。3、受众和诉求对象。4、时效性。第三章广告创意的本质一、广告创意的涵义创意这一概念，在英文中叫creation按中文字面的意义理解，所谓“创意”，“创”就是创造，“意”就是意象、意念、意境，“创意”就是创造新