消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为.ppt

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1、社会群体与消费者行为社会群体概述参照群体群体压力与从众家庭与住户互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？一、社会群体概述社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互

2、作用的集体构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体社会群体的类型1、正式群体与非正式群体正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴

3、趣、爱好和观念而自发形成的群体。社会群体的类型2、主要群体和次要群体主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。社会群体的类型3、隶属群体和参照群体隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体与消费者密切相关的群体参照群体的描述接触程度正式性成员同质性联系强度认同程度二、参照群体对购买行为的影

4、响参照群体类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体的影响方式情境行为反应影响方式一位朋友说当代商场有很多新款服装A刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了一趟当代。广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。A购买了被推荐的漱口液。经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。A买了一件比较保守的套装。信息影响规范影响价值表达影响决定参照群体影响强度的因素产品特征产品的必需程度产品的可见性产品与

5、群体的相关性消费者特征购买自信程度联系强度认同程度群体特征强制力凝聚力与相似性群体成员专长性产品特征与参照群体的影响产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服、车VS维生素产品的必需程度当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。VS产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如：着装的重要性面试VS打篮球。产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小个体对群

6、体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参

7、加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石：活着就是挑战极限1、界定：能够频繁

8、地影响他人的态度或行为的人2、意见领袖影响范围1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖5）通过行为提供信息，成为意见领袖意见领袖意见领袖与营销策略（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖（2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨（3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领