消费者行为学--评价与购买讲义.ppt

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1、第三章3评价与购买消费者行为学：1第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1购买前的评价21.购买前的评价1.1评价标准全部品牌域意识域激活域选择品牌联想惠普SONYDELL东芝苹果明基海尔神州华硕NEC···联想惠普SONYDELL华硕联想惠普SONY？31.购买前的评价1.1评价标准评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准因人、产品、情境而异。41.购买前的评价1.1评价标准访谈、问卷假定消费者知道为什么购买和选择该品牌，也假定消费者愿意回答确定消费者采用的评价标准投射技术：要求受访者指出别人的评价标

2、准知觉图像：两两比较各备选品的相似性直接法间接法51.购买前的评价1.1评价标准某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计3025101052510061.购买前的评价1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。71.购买前的评价1.3选择规则价格耐用性画质

3、防抖性能光学变焦像素传感器显示屏外观81.购买前的评价1.3选择规则连接式决策规则，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出这些最低标准的品牌。“我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌”91.购买前的评价1.3选择规则重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。“我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌”101.购买前的评价1.3选择规则按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删

4、除点。然后，从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临界点的备选品牌被排除在外。“我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌。”111.购买前的评价1.3选择规则编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要属性进行评价。“消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要属性选择表现最好的一个。”121.购买前的评价1.3选择规则补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程度赋予每一属性相应

5、权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。13第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1购买前的评价142.购买过程2.1从购买意向到实际购买形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费者的最终购买。购买意向意外情况购买风险他人态度购买行动152.购买过程2.2冲动性购买消费者在进入商店前并没有购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。无计划购买包括冲动性购买。特征：冲动性；强制性

6、；情绪性；对后果不在意性。162.购买过程2.2冲动性购买172.购买过程2.2冲动性购买182.购买过程2.3追求多样化购买消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费者。企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。192.购买过程2.4非店铺购买非店铺购买电视购物电话购物目录购物上门推销直接邮寄网上购物（1、2）202.购买过程2.4非店铺购买212.购买过程2.

7、4非店铺购买222.购买过程2.4非店铺购买232.购买过程2.4非店铺购买网上购物的好处：对消费者来说：第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用；第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品；第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。242.购买过程2.4非店铺购买25从不信任，到信任度超过实体店。当购买成为习惯，顾客已经离不开你。2.购买过程2.

8、4非店铺购买262.购买过程2.5购买支付传统上，消费者是以现金支付完成交易。西方国家多是以非现金方式如信用卡和支票完成支付。很多商家也向消费者提供分期付款。对企业而言，要使最后的实际购买过程尽量简化。272.购买过程2.5购买支付28第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1