社会群体与消费者购买行为1

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1、第九章社会群体与消费者购买行为学习目的与要求：1.了解社会群体的含义、类型及作用2.掌握参照群体、社会阶层、家庭与消费者购买行为第一节社会群体概述一、社会群体的概念与特征1.定义：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.社会群体的基本特征（1）群体成员需以一定纽带联系起来（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往（3）群体成员有共同的群体意识和规范二、社会群体的类型1.正式群体与非正式群体（1）正式群体（2）非正式群体2.主要群体与次要群体（1）主要群体或初级群体（2）次要群体或次级群体3.隶属群体与参照群体（1）隶属群体或成员群体（2）参照群

2、体三、与消费者密切相关的社会群体1.家庭2.朋友3.正式的社会群体4.购物群体5.消费者行动群体（1）临时性团体（2）持久的消费者组织6.工作群体（1）正式工作群体（2）非正式工作群体第二节参照群体与消费者行为一、参照群体及其类型1.定义：又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。2.功能（1）规范功能（2）比较功能3.参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体（1）接触群体（ContactualGroup）（2）渴

3、望群体（AspirationalGroup）（3）否认或背离群（DisclaimantGroup）（4）避免群体（AvoidanceGroup）二、参照群体的影响方式1.规范性影响原因：奖励和惩罚的存在2.信息性影响3.价值表现上的影响（1）可能利用参照群体表现自我，提升自我形象（2）可能特别喜欢该参照群体，并希望与之建立和保持长期的关系情境行为反应影响类型一位朋友提到武汉广场有很多新款服装A在几位朋友家都喝道雀巢咖啡A需要买一件上衣去了一趟武汉广场A决定试一试雀巢咖啡信息性影响A的邻居认为A的车太脏广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A冲洗汽车并给车上蜡A购买了被推荐的除口臭产品规范

4、性影响A发现朋友中流行打太极拳A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A认为打太极拳有益身体健康，决定加入A买了很多书和字画价值表现上的影响三、决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性参照群体对产品选择影响力弱参照群体对产品选择影响力强可见性高参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱、对品牌强例如：手表、汽车公共奢侈品影响力：对产品、品牌都强例如：滑雪可见性低参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品影响力：对产品、品牌都弱例如：床垫、冰箱私人奢侈品影响力：对产品强、对品牌弱例如：家庭娱乐中心2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的

5、忠诚程度6.个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用1.名人效应注意：（1）产品或服务形象与名人形象的一致性（2）要考虑名人在受众中的公信力（3）企业和名人都应采取措施确保广告内容的忠实性2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人第三节社会阶层与消费者行为一、社会阶层概述1.定义：（SocialClass）由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（1）产生社会阶层最直接的原因是：个体获取社会资源的能力和机会的差别（2）产生社会阶层的终极原因是：社会分工和财产的个体所有（3）社会阶层表现为：在社会地位上存在差异（4）社会阶层的社会作用（5）社会阶层对消费

6、者行为的作用①可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性②可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的2.社会阶层的特征（1）展示一定的社会地位（2）多维性（3）层级性（4）对行为的限定性（5）同质性（6）动态性3.社会阶层的决定因素（1）职业（2）社会互动（3）阶层意识二、社会阶层的划分1.单一指标法（1）教育（2）职业（3）收入教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标2.综合指标法（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。职业名称（权重为7）得分高级主管1业务经理2行政人员3职员、销售员4技术型工人5操

7、作半技术工人6无技能工人7教育量表（权重为4）得分社会地位分＝职业分X7＋教育分X4博士、硕士1本科2专科3高中4初中5小学6文盲7社会地位等级体系社会地位分数区间在人口中的比重上层11－173％中上层18－318％中层32－4722％中下层48－6346％下层64－7721％（2）三因素划分法以综合住房（6）、职业（9）、收入（5）（3）四因素划分法以职业、收入、住房和居住地区等划分三、社会阶层与消费者行为的关系1.不同社会阶层消费者行为的差异（1）接触