社会群体与消费者行为1

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1、ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&ECONOMICS工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第十三章社会群体与消费者行为第一节社会群体概述一、社会群体的概念1、界定：社会群体，是指人们通过一定的社会互动或社会关系结成的具有共同活动及共同利益的人群。广义：泛指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义：由持续的直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。问题：1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会学意义上的社会群体吗？2.农民工群体是一个社会群体吗?衡量社会群体的一般标准：有无较明确的成员关系？有无较持久的相互交往？有无

2、共同的群体意识与规范？有无一定的分工合作？有无一致行动的能力？3、研究群体影响的意义1、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。二、社会群体的类型初级群体与次级群体—依据群体成员间关系的亲密程度1、初级群体（首属群体、基本群体）是指由面对面互动所形成的、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体。2、次级群体（次属群体、间接群体）它指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。群体类别项目初级群体次

3、级群体人际关系互动方式互动频率群体规模密切面对面的直接互动高成员有限疏远间接互动为主低成员较多问题：在我们学校中哪些是初级群体？哪些是次级群体？(二)正式群体与非正式群体—根据群体正规化程度及成员间互动方式来划分1、正式群体：组织化、正规化程度高，其成员间的互动采取制度化、规范化的方式。2、非正式群体：指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系系统。（1）友谊型（2）同好型（3）利益型（4）信仰型(三)内群体与外群体—根据成员对群体的心理归属来划分1、内群体—也称“我群”，成员在心理上认同的并归属于其中的群体。2、外群体—泛指内群体成员之外的其他任何“别人”的结合。(四)所属群

4、体与参照群体—根据成员身份归属来划分1、所属群体—指身份所属的群体，它规定着成员的身份或日常活动。2、参照群体—指那些被某些成员用作做其群体的参照对象的群体。第一，它可以作为比较的标准第二，个人渴望的目标第三，个人观念和行为准则的来源三、与消费者密切接触的社会群体重要非正式群体：家庭、朋友主要正式群体：工作群体次要非正式群体：购物群体第二节参照群体对购买行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。消费者为了群体成员身份而购买产品。群体规范对消费者的影响。成文规范——强制性影响和调节不成文规范——群体压力——从众参照群体的三种影响类型规范性影响信息性影响认同性影

5、响高中低高中低高中低群体奖励或惩罚的程度群体提供信息的重要性群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导一致性参照群体的影响方式1、报酬权利---规范影响群体规范——指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。谢里夫判断光点移动位置的试验2、专家权利—信息影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。3、参考权利—价值表现影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据

6、群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。三种影响方式的比较影响类型消费者的目标群体可信度结果信息获得知识群体可信度很高由于群体的专门知识而接受品牌规范赢得外部奖赏成为群体中的一员是值得想往的顺从群体价值表现维持地位群体与消费者相似与群体认同小思考张三发现成功的经理都穿着保守，张三相信保守的形象适合于经理----他为自己添置了保守的衣服。“即使你的朋友也不会告诉你—他们只会不理你，你有口臭。”----李四买了推荐的口香糖。一位朋友说佐丹奴的衣服质量好。----当需要一件新衣服时，去了佐丹奴店。以下群体对消费者的影响属于哪类？四、决

7、定相关群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度个体对群体的忠诚程度产品与群体的相关性个体在购买中的自信程度A.产品使用时的可见性当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？B.产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？A.B作为两种维度受相关群体的影响必需品非必需品公众的公众必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：强公