社会群体与消费者行为

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1、第十章社会群体与消费者购买行为1．与消费者密切相关的社会群体2．参照群体概念在营销中的运用3．角色与消费者购买行为4．群体压力与从众第一节社会群体概述一、社会群体的概念socialgroup1.群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。2.社会群体应具备的基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来②群体成员之间有共同目标和持续的相互交往③群体成员有共同的群体意识和规范3.社会群体的研究意义首先，群体成员在接触和互

2、动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。二、社会群体的类型1.正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好、看法和利益而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系

3、和交往比较松散、自由。2.主要群体与次要群体主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。如：家庭，亲属，邻里，朋友次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等3.隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础的群体。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。三、与消费者密切相关的社会群体1.家庭2.朋友

4、3.正式的社会群体像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。4.购物群体为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具

5、信心。5.消费者行动群体Consumer-ActionGroups一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体。另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。6.工作群体一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体。另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。第二节参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其功能1.参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有

6、直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。2.参照群体的两大功能规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。二、参照群体的影响方式1.规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。2.信息性影响：

7、指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。3.价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。三、决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的忠诚程度6.个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用１.名人效应很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花