社会群体与消费者购买行为

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1、第九章社会群体与消费者购买行为学习目标了解社会群体的特征和类型；掌握影响消费者行为的主要参照群体；掌握参照群体影响消费者行为的方式；了解模仿与从众行为；掌握参照群体影响消费者行为程度的决定因素；掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为的影响；掌握角色对消费者行为的影响。课堂思考你处于哪些群体之中？本章概述第一节社会群体概述一、社会群体的含义社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的

2、基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。二、社会群体的特征1．经常性的社会互动2．相对稳定的成员关系3．具有明确的行为规范4．具有共同一致的群体意识三、社会群体的类型（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类1．正式群体2．非正式群体（1）友谊型群体（2）同好型群体（3）利益型群体（4）信仰型群体（二）根据社会群体成员的接触方式分类1．主要群体主要群体是指成员之间经常进行面对面的直接互动的群体。2．次要群体次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。（三）根据社会群体的规模分类规模是群体

3、的一个主要方面。社会学家根据群体的规模把群体分为小群体和大群体。夫妻两人组成的家庭是最小规模的群体，数百人、数千人甚至更多的人集合在一起形成大群体。当然划分的规模没有明确的标准。大群体里的成员不可能熟知每一个成员，不可能发生充分的互动，也很难产生群体归属感。而小群体与之则相反。消费者行为学所关心的是规模不大的能产生互动作用的小群体。第二节参照群体及其对购买行为的影响（一）参照群体的含义（二）参照群体的功能（三）参照群体的类型一、参照群体的含义、功能和类型1．家庭成员2．同学、同事3．社区邻居4．亲戚朋友5．社会团体6．名人专家二、影响消费者的主要参照群体1．信息性影

4、响2．规范性影响3．认同性影响三、参照群体对消费者行为的影响方式某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素。四、参照群体对消费者行为的影响程度1．产品的特性2．消费者的个体特征1．亲和力营销2．广告3．利用其他群体对消费者行为的影响五、参照群体的影晌在营销活动中的运用第三节模仿与从众行为（一）模仿的概念模仿是指仿照一

5、定榜样做出类似动作和行为的过程。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，而且这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复这类人的消费行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。一、模仿的概念和特点（1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。（2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。模仿的结

6、果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。（3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。消费意识明确的消费者，对模仿对象的选择通常经过深思熟虑；而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性、冲动性。（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的一切活动都可以成为模仿的内容，只要是消费者羡慕、向往、感兴趣的他人行为，无论流行与否，消费者都可以模仿。（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为

7、消费流行了。（二）模仿的特点（一）从众行为的含义（二）从众行为的表现形式（三）从众行为的特点（四）消费者从众行为的影响因素二、从众行为第四节群体内沟通和意见领袖一、群体内沟通的含义和方式（一）群体内沟通的含义（二）群体内沟通的方式1．意见领袖的特征（1）人格特征（2）独特的产品知识（3）丰富的市场知识二、意见领袖2．寻找意见领袖的方法对于营销人员而言，由于意见领袖对于其目标消费者具有强大的影响力，因此如何寻找意见领袖便是一个相当重要的工作。但是，意见领袖通常并不显眼，因此要定位意见领袖并不容易。（一）口碑传播的条件（二）口碑传播的网络（三）口碑传播的营销策略三、