消费者行为学课件 社会群体

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1、第十三章：社会群体与消费者行为消费者的行为几乎都受到群体及其规范的影响,身处群体中的人的消费行为与其独处时相比，更有规律性、更容易预测。因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。因此理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。1第一节：社会群体概述一、社会群体的涵义及特征1.涵义:社会群体（简称群体）是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合。2.社会群体的特征成员之间以一定社会关系联系起来成员进行共同活动成员之间有持续的互动2二、社会群体的类型1.正式群体与非正式群体非正式群体共同的兴趣共同的爱好共同的看法自发32.主要群体与次要群体主要群

2、体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体次要群体指成员不能完全接触或接触比较少的群体3.成员群体与非成员群体隶属群体或成员群体是人们实际参加或自己隶属的群体非成员群体是人们没有成员资格或自己不隶属的群体4.参照群体与非参照群体参照群体是指被某人作为行动向导使用的群体非参照群体是指未被某人作为行动向导使用的群体——接触的频繁程度——成员资格4一、参照群体的类型标准成员资格成员非成员影响方向正面接触型渴望型负面背离型回避型第二节：参照群体的影响5二、参照群体的影响2.参照群体影响程度的影响因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群

3、体的忠诚程度个体在购买中的自信程度1.参照群体的影响方式信息性影响规范性影响价值表现性影响6三、常见的参照群体1.常见的消费者密切相关的社会群体家庭朋友购物群体消费者行动群体正式的社会群体消费者密切相关的社会群体工作群体72.常见的非成员参照群体及其效应名人与名人效应专家与专家效应“普通人”与“普通人”效应经理与“经理代言人”效应8第三节：从众与角色一、从众1.从众的涵义及其原因涵义：原因：实现群体的目标；取得群体其他成员的好感对偏离的恐惧不愿意承受与众不同的压力个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。92.影响从众的因素群体特性：群体的一致性：群体的规模群体的

4、专长性消费者特性：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。10二、角色1.角色的涵义：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。2.角色与消费者行为角色关联产品集角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化11