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1、南方经济一九八五年第六期一影响产品销售量的因素香港杨锦棠陈仪集一、导论,,。制造商出产一种新产品时首先面临的间题是怎样使产品街知巷闻销路广阔如要达,,,到此目的对消费者心态的认识是不可与缺的心理学家对消决者的行为有颇多的探讨而。此类心理学家很多时被称为消费者心理学家,、消费者心理学家最有兴趣了解消费者的行为和意见用以改善广告设计产品的包装质。,量等消费者心理学家亦探讨人的需要和欲望咸时探索人的需要和欲望是怎样受个人的年、、、、,,龄教育程度种族社会经济地位兴趣或人格等影响从这些资料中可获知一种产品。的潜
2、在市场有多大二、影响消费者的因素,一种产,众多消费者心理学研究报告显示品能否多销是与以下三个主要因素有关即消、。费者产品本身及广告宣传一消费者、、影响消费者是否买某一产品的个人因素包括购买习惯个人性格社会地位和年龄咋。等。,,‘’购买习惯在购买习惯方面很多人习惯了某种牌子的产品便时常的或终,买这种牌子,,其理由是可免却麻烦,不必要每次购买钱司一,,类东西时都要重新考虑购买某一牌子还有顾客在购买物品时若对该种产品不甚了解和认,。。,,识便会在同类产品中
3、选购较流行的一种因此业务,。推广员在推销新牌子的产品时要面对很大的阻力和困难,,若要突破此蕃篱就要动摇或改变效忠该消费品者的态度和信心在商场如战场的情形,,,下有人采取暗中破坏某种产品的声誉例如谣传某种产品用后会产生什么致命伤等甚至。一。此方法虽较为肮脏,一,惊吓到消费者不敢再购买该种牌子但功效草昭当然另方而制造商亦可用说服法以达至改变消费者对其产品另眼相看业相信该产品的优点。当然欲说服一个,,,,、人业改变其态度不是一件容易的事若使其较易成功说服者最好是一位德高望重
4、威。,名远播的重要人物例如美国总统尼克松于一九七三年访问中国时中国领导人以芋台酒宴创一,“,,,,。客此举使中国出产的香纯美味的茅台烈酒遐迩闻名不出三数日间全被抢购一空。,个人性格在性格方面很多心理学者曾对效忠某一牌子的消费者的性格作出研,。究这些研究资料对制造商有很大的价值例如广告设计者知道爱好某一种牌子的洗头水的,那么他们消费者和不爱好的在性格上有何不同在设计广告时便可集中在消费者们的独特性。格方面,例如在某一研究中曾探讨九千位不抽烟者的性格和抽烟者的性格结果发现抽烟的比不,,抽烟的在进取性行为
5、及成就方面的分数较高还有在众多抽烟者中喜爱吸滤咀烟的在统治,欲及成就欲方面的分数较非滤咀吸烟者为高但在进取性行为及独立能力方面的分数则较为,,,低所以广告商在设计一个新牌子的滤咀烟广告时可按着吸滤咀烟者的特性设计才能收。到高度的效果。,、社会地位不同社会地位的人会有不同的价值观不同的人生目标宗教和政、,、。见偏见和态度等他们的生活思想和行为是有明显的不同上层社会的人无论在财富和‘,,地位方面已达到一定的成就他们会可能觉得炫耀财富是俗不可耐的事因此反而会喜爱驾,,,驶一部旧车穿古旧传统的服装相反的中层
6、阶级的人在先敬罗衣后敬人的传统心理下,,想使他人对他们产生错觉而视他们富有所以他们时常通过衣服和汽车来炫耀自己甚至弄。得债务缠身、。,,〔年龄至于产品能否多销亦与它的对象的年龄有关人对不同的产品有不同的’,、、,。爱好例如我们对衣服娱乐食物和休闲活动等的爱好会随着年龄的增长而有改变广,。告商对这点最具警觉性他们知道广告的吸引力对不同年龄的人是有差异的例如七十岁的,。老年人对华丽服饰的响往较年青人为少他们不必再为取悦异性而悦己者容,虽,至于儿童方面然他们很少自己买东西但是很多时他们对家长的购买习惯有强
7、烈的·。,,影响例如心理学者雅达在分布于中层阶级与劳工阶级地区的二十个,超级市场中观察母亲与儿童的购买早餐麦片的行为结果发现百分之六十六都是儿童妥求母,而超过半数的母亲都随同儿女的意见,。因此,亲购买麦片进而购买早餐麦片在进步的社,。,会中制造商在儿童还很年幼时便教他们成为消费者有研究显示儿童于七岁时便已显示。,,出消费的行为最初儿童只是模仿成人的购物行为当入学时儿童便模仿朋辈间的购物行,。,为至十一岁时已经有成年人消费的行为模式为了迎合儿童的需要在很多先进的超级市,,。场中均将儿童
8、货物放置于较低的架中以便儿童可容易看到和随意拣择二产品,产品的质素好坏对销售量无可置疑地是有一定的影响但有时很多良好的产品仍然不能,、、,打开市场究其原因乃是与包装商标产品的形象及价格有关因此产品本身除了质优,,。外亦要顾及前述数点才可大量畅销。,包装在包装方面商店或百货公司中的销售货品中有很多是以盒装或纸包装形,。,,,式出现的或是精装或是平装很明显在购买过程中消费者首先看到的就是包装而不,。,是
