整合营销传播课件.ppt

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1、教材与视频教学课件的关系学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主，推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而定，不做要求。另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大家及时到课程论坛下载参考。课程描述本课程共有十三讲，前十讲分别从宏观、历史、微观的角度对整合营销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在中国应用作了分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个

2、众传播时代整合营销传播的发展。课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关，要求同学们平时加强这些课程的学习。课程目标通过对整合营销传播基本理论的学习，掌握整合营销传播的历史发展和演变、各个组成要素及其在整合营销传播中所扮演的角色。了解现在的传播环境，媒体环境，市场环境，能够分析案例，了解如何全面的、正确的进行整合营销传播。《整合营销传播》是一门兼具实践性和理论性的科目。本科目的期末考核方式为论文写作，主要考查学生对于理论和实践的结合能力以及对业界现实的观察和分析能力,并训练同

3、学们的写作与文字组织能力。课程论文要求学生独立、深入思考，敢于探讨问题。答疑提纲第一部分按教材大纲对各讲内容进行简要回顾第二部分总结第三部分课程论文写作辅导第一部分教材大纲回顾第一讲大势所趋在这一章中，从宏观的、历史的角度介绍了整合营销传播的概念、整体趋势、核心理念。在时间的纬度上从产品时代—推销时代—营销时代—整合营销时代逐步看清整合营销传播在整个营销、传播、管理及其他相关理论谱系中的位置，为我们把握整合营销与其他知识之间的区别和联系打下基础。4P理论4C理论整合营销传播的真谛营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4

4、PProduct产品-Consumers’needs&wants消费者的需求Price价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通整合营销传播的真谛整合营销传播是从消费者数据库出发的营销传播是一个连续的过程整合营销传播强调对接触点的管理和整合营销和传播互相转换，强调双向的沟通中心思想：从消费者数据库出发，综合运用各种手段，整合各个接触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的过程。4C典范转移：消费者主权的确立第

5、二讲：境由心生在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念——认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的现实要求。AIDMA法则Low-involment理论即低关心度学习理论消费者的认知、态度、记忆、行动AIDMA法则AttentionInterestDersireMemoryActionLow-involment理论即低关心度学习理论低关心度学习

6、的特征是受众不大具备知觉上的防御功能消费者的认知、态度、记忆、行动第三讲：传播是金由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传播媒介带来了巨大的改变。传播的定义传播学的三个学派大众传播传播即营销，营销即传播传播学的内容Who?–传播主（广告主）研究Sayswhat?–讯息研究、内容

7、分析Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究Towhom?–受众研究Withwhateffects?–传播效果研究传播学的三个学派经验功能学派（经验）技术控制论学派（技术）结构注意符号-权力学派（批判）第四讲：策略为王这一章围绕着舒尔茨教授的“整合行销企划模式”展开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的一个章节。整合行销企划模式如何做IMC？-“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）资料库发

8、展资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。（2）区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。（3）接触管理接触管理是个程序