品牌整合营销传播ppt课件.ppt

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1、世纪经纶品牌传播机构（集团）李方毅，98年进入广告业，2003年获得“中国优秀策划专家奖”；中国广告协会学术委员会委员；山东经营管理研究会传播委员会主任；河南大学广告学系客座教授；山东师范大学企业文化研究所特聘研究员；山东理工大学新闻与传播学院客座教授；现任山东世纪经纶营销企划公司总经理。世纪经纶品牌传播机构（集团）新郎西服全案企划品牌传播主旨：身在其中，用心感受，创造生活之美业内首创服务模式：终生免费干洗业内首创渠道模式：一县一店专卖世纪经纶品牌传播机构（集团）力诺集团力诺瑞特太阳能全案企划品牌传播主旨：给肌肤留下阳光的味道业内

2、首创产品概念：分体式太阳能热水中心业内首创品牌代言人：阳光宝宝精心打造太阳能行业的第一支胶片广告世纪经纶品牌传播机构（集团）全案企划吉斯品牌传播主旨：天下相知，万家吉斯吉斯品牌核心价值观：吉自诚信来，创新始于斯吉斯品牌家族规划：吉斯，辛西娅，绿野仙棕，芙德梦吉斯内部规范文本：《吉斯企业文化手册》《吉斯服务手册》《吉斯销售手册》《吉斯促销手册》《吉斯专卖店管理手册》家具企业文化营销实验：吉斯家具艺术团世纪经纶品牌传播机构（集团）世纪经纶品牌传播机构（集团）今天的第一部分内容：中国机构全品牌运动世纪经纶品牌传播机构（集团）一.中国机构

3、全品牌运动的提出及其理论依据市场环境：竞争1.中国市场的三个特点：买方市场、超级模仿、同质化2.全球化浪潮：合并与收购、融资的困难、企业丑闻、社会公民竞争的五种作用力1.行业内的竞争2.替代者的竞争3.新进入者的竞争4.上游的砍价能力5.下游的砍价能力中国机构全品牌运动：国家品牌营销政府品牌营销个人品牌营销旅游品牌营销工业品品牌营销……世纪经纶品牌传播机构（集团）品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌目录群二.构成品牌的五项资产世纪经纶品牌传播机构（集团）三.构建品牌的模式1.产品品牌世纪经纶品牌传播机构（集

4、团）三.构建品牌的模式2.企业品牌世纪经纶品牌传播机构（集团）三.构建品牌的模式3.符号品牌世纪经纶品牌传播机构（集团）三.构建品牌的模式4.个性品牌世纪经纶品牌传播机构（集团）今天的第二部分内容：传播实战，步步为赢世纪经纶品牌传播机构（集团）一.从4P到4C下的传播公司的任务世纪经纶品牌传播机构（集团）二.传统传播理论的回顾世纪经纶品牌传播机构（集团）三.对传统传播理论的颠覆世纪经纶品牌传播机构（集团）四.影响消费者购买行为的过程世纪经纶品牌传播机构（集团）五.传播沟通的“三环论世纪经纶品牌传播机构（集团）六.有效沟通的第一步：

5、有调查才有发言权世纪经纶品牌传播机构（集团）1.调研的三个切入口世纪经纶品牌传播机构（集团）世纪经纶品牌传播机构（集团）3.光辉范例：毛泽东《寻乌调查》世纪经纶品牌传播机构（集团）4.我们的实操范例新郎西服市场总量供大于求有效供给不足占位“工薪”市场推出有效服务帅领西服面对高度同质化的市场突破口来自市场，来自生活，来自常识1＋2”搅动西服市场（2004促销案例全国铜奖）世纪经纶品牌传播机构（集团）七.有效沟通的第二步：发展传播策略世纪经纶品牌传播机构（集团）策略是什么？广告策略又有哪些？世纪经纶品牌传播机构（集团）1.策划的本质策

6、划就是提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。方向：战略问题方法：策略问题方案：执行细则世纪经纶品牌传播机构（集团）2.传播策略的真谛世纪经纶品牌传播机构（集团）（1）行销目标：3.传播策略的构成世纪经纶品牌传播机构（集团）（2）传播扮演的角色：世纪经纶品牌传播机构（集团）（3）目标消费群世纪经纶品牌传播机构（集团）（４）品牌的定义世纪经纶品牌传播机构（集团）（5）竞争范畴世纪经纶品牌传播机构（集团）（6）利益点（核心部份）世纪经纶品牌传播机构（集团）（7）支持点世纪经纶品牌传播机构（集团）（8）传播方式世纪经纶品牌传播机构（集

7、团）4.发展传播策略的分析工具：定位营销的一个基本理念每一产品不可能满足所有消费者的要求；每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象；世纪经纶品牌传播机构（集团）（1）定位的本质：差异化世纪经纶品牌传播机构（集团）（2）如何进行定位世纪经纶品牌传播机构（集团）（2）常用的几种定位方法世纪经纶品牌传播机构（集团）档次定位法世纪经纶品牌传播机构（集团）USP（独特的销售主张）定位法世纪经纶品牌传播机构（集团）使用者定位法世纪经纶品牌传播机构（集团）类别定位法世纪经纶品牌传播机构（集团）情景定位法世纪经纶品牌传播机构（集团）比附定

8、位法世纪经纶品牌传播机构（集团）比附方法一：甘居第二1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费