奥运品牌整合营销传播要素.ppt

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1、奥运品牌的整合营销传播要素什么是“整合营销传播”？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”--王方华教授（上海交大管理学院院长）术语差异20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响

2、化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o企业整合营销传播13力战略力商品力业务部战略策划部商品开发部研发工程部商品采购部通路力营销部门市部电话营销业务力业务部营销部价格力品牌力促销力服务力

3、公关力广告力情报力现场布置力活动举办力业务部营销策划部广告公司营销策划部客户服务部公关部公关公司广告公司营销策划部经营策划部营销策划部业务部展店部营销策划部业务部经营策划部整合营销传播广告（advertising）促销（salespromotion）人员推销（personalselling）公关与宣传（publicrelations&publicity）活动赞助（sponsorship），尤其是体育赛事活动赞助。直效行销（directmarketing）其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；interne

4、t,etc.）IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利益攸关者

5、的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（stakeholders）以及各种公共利益团体（PublicInterestsGroups），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力….赞助在整合营销传播体系的位置传播组合营销组合企业组合整合的7个层次1垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?2水平/职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制

6、造、人事、业务等整合?3营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4传播组合的整合所有传播工具是否反映相同的信息?整合的7个层次5创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?什么是“事件/活动营销”?企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的

7、目的，就是“事件营销”。事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P,5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。事件/活动营销特性事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality=创新性+新闻性）。话题是否简洁明快，是否和诉求对象的生活形态或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语言？企业赞助体育活动的目的198

8、4年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。企业赞助体育活动的目的为企业营销战略的创新：生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路