整合营销传播的成功要素

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1、整合营销传播的成功要素来源: 珠三角采购网  　　整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法。整合营销传播(IMC)理论是20世纪90年代初首先在美国提出，舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。核心是一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的一切活动都可以纳入营销的范围，可以运用多种传播方式

2、为营销服务，强调全方位的信息交流，把广告、人员推销、公共关系、新闻传播、促销活动等所有营销传播结合起来，揉到一起发挥功用，达到理想的传播效果。　　　　体现战略导向　　　　在整合营销传播中，战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”则强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性，是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中，可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者

3、对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。　　战略的导向件，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。上世纪90年代末，IBM首先对其组织结构机制进行重大改革。通过使各

4、分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。就是从“-艘战舰”转变为“一支舰队”。面对新战略调整，IBM同时实行了整合传播策略。IBM决定将其全球广告业务全部交予著名的奥美广告公司。通过品牌检验，在IBM的品牌写真中，IBM被描述为：“信息时代的基石、改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项

5、活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的信息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于

6、像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。　　　　以顾客为中心　　　　整合营销传播的最终目的，是通过营销资源的整合形成合力，发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且促使消费者对企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在于消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。要达到传播目标，必须站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。　　所以，进行整合营销传播的出发点是分析、评估和预测消费者的需

7、求。奥美公司在IBM实施IMC中的品牌检验，就是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并借之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。他们发现虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。调查结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：

8、IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道