某品牌传播概念与整合营销传播.ppt

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1、均瑶之路1均瑶之路——均瑶品牌形象及产品推广规划2我们做了什么Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究CMMS2001—牛奶市场与媒体研究CMDB2001—牛奶市场基础数据库3存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播4在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。存在的主要问题5从下表可知：位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场

2、份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。存在的主要问题数据来源：CMDB20016问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。存在的主要问题数据来源：Ggg20017问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和产品形象还不够鲜明和深入人心。为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：存在的主要问题8存在的主要问题数据来源：G

3、gg20019存在的主要问题数据来源：Ggg200110存在的主要问题数据来源：Ggg200111消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。存在的主要问题12问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。存在的主要问题13问题表现四：从均

4、瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。存在的主要问题数据来源：Ggg200114存在的主要问题数据来源：CMDB2001北京上海广州重庆西安武汉沈阳IMI20006——352IMI2001———77—7变化↓？？↓↓↓？15存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播16原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了：所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认

5、同你的核心价值呢？产生的原因品牌广告语伊利心灵的天然牧场光明好牛好奶100%蒙牛请到我们草原来17产生的原因原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价]原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口味。18存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播192002年想要实现的目标均瑶的目标（2002年）营销目标：提高产品竞争力，确立清晰完整的品牌概念，在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础上

6、，未来向第三品牌的目标冲击。销售目标：总销售额达到5亿-6亿元，其中纯奶60%以上。（市场综合占有率3%）202002年想要实现的目标广告目标：产品特点决定牛奶是一种低关心度产品,消费者的购买决策过程较简单：知道尝试满意/否再购/否基于产品本身的区别已微乎其微,因此在广告策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是影响销售的主要环节，因此我们最主要的广告目标是：提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买212002年想要实现的目标这就意味着：产品购买决策过程要求均瑶要进一步提升品牌知名度；销售目标是在2001年3个亿的基础上增长近一倍，这意味着强有力的产品偏好依据需要迅速确立；上述目标要求产品在有鲜明

7、而强有力的销售概念支持的同时，加强品牌价值感建设。22存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播23何种销售概念能帮助我们达成目标能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手；能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换；能提醒消费者注意到产品的一些特征。产品/品牌传播概念—产品24针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？市场机会