整合营销传播的概念与特性

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1、第一节整合营销传播的概念与特性一.整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心巫组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的H标和统一的传播形彖，传递一致的产品倍息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者•长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。二.整合营销传播的背景三.整合营销传播引发的观念变革整介传播策划特性：(1)内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动一广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则山广告公司以外的机构策划和执行。而在整合

2、传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。(2)策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动捉供策略上的指导，而且要为企业的所冇对外信息传播活动捉供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。(3)运作的复杂性：山于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的索质也捉出了更高的要求。第二节整合营销传播的内涵一.整介营销传播的理论基础4C理论整合营

3、销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起來的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求船付出的成本(Cost),企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能捉供的方便(Convenience)销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，山此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销侶行为。产品与

4、消费者的沟通(Communication),消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者■建立长久不散的关系。二.整合营销传播的内涵1.以消费者为核心2.以资科库为基础3.以建立消费者和品牌Z间的关系为H的4.以“一种声音”为内在支持点5.以各种传播媒介的整合运用为乎段一.整介营销传播的双向沟通策略第三节广告策划与整合营销传播一.整合营销传播的广告策略广告策略是整介营销传播的重要组成部分，也是整介营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同來源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面

5、目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。制定整合营销的广告策略必须注意以下10个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的肯睐。（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多

6、消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。二.整合营销传播的应用前景［返回目录］案例研究:1.汽车上市广告策划福特汽车公司的第一种产品“跑天下Cortina)轿车，自上市以來供不应求。它在XXXX年5月中旬上市，短短半个月，到了5月底，所收到的订货单，即已超出

7、了木年度预定的产销日标。这点事实，引起了各有关方面的研究兴趣。般的观感，认为造成这样的市场成果，是基于：(1)“福特”商标,在国际市场中,早已建立很高的知名度。这年3月间福特二世來访问，透露了福特公司将來国内投资的消息，以及去年秋天福特和国内XX汽车工业公司签约,将“XX”改组为“福特XX”在国内制造福特牌汽车等消息，深受各方面靈视，并产生好奇心理，而订购这种产品。(2)若干汽车用户，对这去国内生产的部分轿车、计程车，有不满的心意。彩响到许多新