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时间:2020-06-21
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1、第一节 整合营销传播的概念与特性 一.整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的 传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二.整合营销传播的背景 三.整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性: (1)内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关
2、系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 (2)策略的整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。 (3)运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明,进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得
3、更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一.整合营销传播的理论基础 4C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论,4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost),企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场
4、价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程,在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通(Communication),消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二.整合营销传播的内涵 1.以消费者为核心 2.以资科库为基础 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4.以“一种声音”为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段 三.整合营销传播的双向沟通策略 第三节 广告策
5、划与整合营销传播 一.整合营销传播的广告策略 广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息,可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息,这些信息必须保持“一种声音,一个面目”才能获得最大程度的认知。因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。 制定整合营销的广告策略必须注意以下10个步骤: (1)要仔细研究产品,明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。 (2)锁定目标消费者,确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。 (3)比较竞争品牌,比较竞争
6、品牌的优势及其市场形象。 (4)树立自己品牌的个性,研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。 (5)明确消费者的购买诱因,消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。 (6)强化说服力,必须加强广告说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。 (7)旗帜鲜明的广告口号,这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。 (8)对各种形式的广告进行整合,对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知。 (9)研究消费者的接触形式确定投放方式,要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何
7、增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以到达品牌认知。 (10)对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据。 二.整合营销传播的应用前景 [返回目录] 案例研究: 1.汽车上市广告策划 福特汽车公司的第一种产品“跑天下”(Cortina)轿车,自上市以来供不应求。它在XXXX年5月中旬上市,短短半个月,到了5月底,所收到的订货单,即已超出了本年度预定的产销目标。这点事实,引起了各有关方面的研究兴趣。 一般的观感,认为造成这样的市场成果,是基于: (1)“福特”商标,在国际市场中,早已建立很高的知名度。
8、 这年3月间福特二世来访问,透露了福特公司将来国内投资的消息,以及去年秋天福特和国内XX汽车工业公司签约,将
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