整合营销传播ppt课件.ppt

《整合营销传播ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、整合营销传播1整合营销传播的定义美国广告同业协会(4A)为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。2如何理解整合营销传播？整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体

2、的管道，发挥更具实力的效果。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。3整合营销的特征在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销

3、体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介4整合营销的精髓:(1)不要卖你所能制造

4、的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。5整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)(3)销售促进(salespromo-tion)(2)公共关系(publicrelation)(5)直复营销(directmarketing)(4)人员推销(personalselling)6(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的商品或服务的

5、特定信息传播。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各种计划以宣传企业和产品。(3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。7(4)人员推销(personalselling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直复营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。8广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏、彩票、对奖、赠品、赠券、展销、展览会示范表演折扣低息融资商

6、品组合新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、公司杂志、事件营销销售展示、奖励节目、样品、交易和展销会目录、邮购、电话营销、电视直销、电子信箱9整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。10广告传播的管理企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。11确定目

7、标销售目标广告目标选择媒体媒体选择因素分析媒体传播指标分析设计信息广告的信息来源信息的评估选择广告预算产品生命周期市场份额与基础行业竞争广告频率产品替代性效果测量传播效果销售效果12销售促进的管理销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。13人员销售的设计人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制

8、定和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式等。14直复营销的管理直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具