整合营销传播课件讲义.ppt

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1、整合营销传播整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例一、关于整合营销的表述整合营销的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”整合营销传播创始人——

2、舒尔茨一、关于整合营销的表述“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义一、关于整合营销的表述与整合营销相关的4P’s和4C’S提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后，4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为

3、了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及，4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。一、关于整合营销的表述4P’s的策略及思想4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的

4、反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。一、关于整合营销的表述4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程：传统的阶层效果模型通

5、过大众媒体信息传播单方面的传播认识知识选择确信购买行为直接接近消费者一、关于整合营销的表述4P’s淡出市场的原因讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动按照传统营销的理念，一个好的创意，一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功，确实，脑白金、哈药、海王等企业在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那是以牺牲企业的可持续发展为前提。从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金第一年投了2个亿，销了10个亿；但第二年却是投了4个亿，销

6、了8个亿；哈药，已被人兼并；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！一、关于整合营销的表述整合营销的理论基础——4C’S4C’s理论消费者的需要和欲求消费者的需要成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商

7、品。忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。一、关于整合营销的表述整合营销的传播模型：交互式传播传统的阶层效果模型企业的IMC战略组合要素确定双方面的传播利害关系者与企业传播活